英國IPA廣告培訓教程：來自廣告執(zhí)業(yè)協(xié)會的最佳指導

　　當前，關于廣告的書籍可謂比皆是，但是，這些書的作者或者只有有限的廣告從業(yè)經(jīng)驗，或者只掌握陳舊的知識，在這咱情況下，《英國IPA廣告培訓教程》出版了，此書的作者們直接參與了廣告業(yè)務，并且都是各自專業(yè)頂尖高手。本書第一版出版于1997年，在英國和國際上都取得了巨大的成功。新版本經(jīng)過更新和擴充，增加了新的撰稿人，涉獵了新的題目。萊斯利·巴特菲爾德既是撰稿人又是召集人，看看由他牽頭的這些撰稿人名單，就像在看一份廣告和營銷的名人錄：約翰·巴特，史蒂夫·亨利，彼得·多伊爾教授，邁克·索末，還有理查德·海特，蒂姆·布羅德本特，蒂姆·派爾，以及其他一些撰稿人。本書兼顧廣告理論和對實踐的指導意義。所以，對那些利用廣告創(chuàng)建品牌的人，研究廣告及其作用的人，持之以恒積極在廣告中力爭做出優(yōu)秀成績的人，本書都將是很有價值的。在與高效率的廣告密切相關的關鍵性領域里，對于優(yōu)秀的廣告實踐我們的作者提出了各自權威的觀點：創(chuàng)建成功的品牌制定戰(zhàn)略定性研究地分析和解釋媒體戰(zhàn)略在本書的新版本中，還包括了廣告業(yè)內令人感興趣和富有發(fā)展機會的新領域：管理中的人際關系廣告評估顧客忠誠度廣告與股東價值全面溝通戰(zhàn)略作者簡介：萊斯利·巴特菲爾德，BDDH合伙人公司的董事會主席，這是一家于1987年創(chuàng)辦的廣告代理機構。萊斯利·巴特菲爾德是英國廣告業(yè)的內最受人尊重要的戰(zhàn)略專家之一，也是一位廣告研討會和出版物的定期撰稿人。在1989年至1997年期間，他但任IPA培訓和發(fā)展委員會的主席，目前是IPA顧問和會員。目錄：第一章創(chuàng)建成功的品牌成功的品牌品牌的作用成功品牌的價值創(chuàng)立成功的品牌購買品牌與創(chuàng)建品牌品牌擴展戰(zhàn)略結語第二章廣告的貢獻貢獻的對象獨特的貢獻從產品到品牌品牌差異品牌的復雜性關于情感的情感品牌的額外價值關鍵的要素——差異品牌的重要性小結對廣告來說廣告的貢獻在實踐中廣告的挑戰(zhàn)——突破變革結語第三章廣告委托人承受的壓力CPC（英國）有限責任公司伍爾沃斯公司TSB銀行米高梅電影院廣告代理機構怎樣適應委托人的壓力把食品生產當作食品零售廣告業(yè)并不等同于營銷對新代理模型的需求結語第四章制定戰(zhàn)略廣告策劃周期品牌的地位商業(yè)和營銷目標廣告的作用戰(zhàn)略制定結語：將理論運用于實踐第五章定量資料與廣告戰(zhàn)略制定問題，問題，問題做一個偵探大問題思考助推器何時生產何時購買何時消費設計問題結語第六章定性研究的分析和解釋——一個研究者的觀點導向和投入提示功能問題——操作過程的技巧對消費者回答的解釋小案例：哈利法斯的“房子”結語第七章創(chuàng)造性提示廣告過程中的提示優(yōu)秀提示的原則提示的結構提示結語第八章創(chuàng)造性提示——創(chuàng)造性的視角批評第一個建議第二個建議第三個建議第四個建議第五個建議結語第九章促使廣告人做得更好引言幾點個人成見不列顛人由嚴肅材料制成了解你的機構廣告代理機構的委托人不能忽視的一條建議其他激發(fā)廣告業(yè)人員潛能的模式結語第十章媒體的戰(zhàn)略重要性引言變化中的媒體的作用變化中的媒體景觀理解消費者的觀點改變我們工作的方式鉆石恒久遠第一步消費者-媒體關系品牌觀眾媒體消費媒介的目標和戰(zhàn)略回顧和歸納第十一章廣告評估引言廣告研究人員怎樣理解廣告的作用機制基本問題廣告對利潤的多樣化貢獻第十二章全面溝通戰(zhàn)略簡介——珀西綜合征品牌為什么煩惱品牌品牌溝通戰(zhàn)略整合結構和關系結語第十三章廣告是否是引致顧客忠誠度的重要角色為什么公司能夠從擁有忠誠顧客中受益影響忠誠度的諸種因素品牌的變化不是劇變怎樣測量忠誠度定義“真正的忠誠”品牌動機金字塔廣告、忠誠和其他溝通途徑廣告和意愿忠誠度的產生結語第十四章廣告及股東價值引言營銷貢獻效果與責任營銷和財務間的橋梁進一步的討論廣告與股東價值對盈利性的影響廣告與股票價格廣告代理商的機會對研究的啟發(fā)結語

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