體育市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)

第一章導(dǎo)論
第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)與體育市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)
一、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展
二、體育市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)育市場(chǎng)分類
一、體育市場(chǎng)
二、體育市場(chǎng)分類
第三節(jié)體育市場(chǎng)營(yíng)銷特點(diǎn)
一、體育市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)社會(huì)與經(jīng)濟(jì)環(huán)境依賴性強(qiáng)
二、體育市場(chǎng)營(yíng)銷多元化日趨突出
三、體育市場(chǎng)營(yíng)銷空間大
四、體育市場(chǎng)營(yíng)銷難以把握主體產(chǎn)品的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)
第四節(jié)體育市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究?jī)?nèi)容
一、消費(fèi)者的需求和欲望及消費(fèi)行為
二、供應(yīng)者滿足及影響消費(fèi)者的方式和供應(yīng)者行為
三、輔助完成交易行為的營(yíng)銷機(jī)構(gòu)行為
［本章討論題］
［案例］奧運(yùn)會(huì)為何與營(yíng)銷“聯(lián)姻”
第二章體育市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境
第一節(jié)體育市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特點(diǎn)
一、體育營(yíng)銷環(huán)境存在的客觀性
二、體育營(yíng)銷環(huán)境影響的多重性
三、體育營(yíng)銷環(huán)境的差異性
四、體育營(yíng)銷環(huán)境的動(dòng)態(tài)性
五、體育營(yíng)銷環(huán)境的依賴性
第二節(jié)分析體育市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的意義
一、有利于發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)
二、有助于避開(kāi)環(huán)境威脅
三、有助于揚(yáng)長(zhǎng)避短，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，從而在競(jìng)爭(zhēng)中取勝
第三節(jié)體育市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析和評(píng)價(jià)方法
一、威脅—機(jī)會(huì)矩陣法
二、SWOT評(píng)估法
第四節(jié)體育市場(chǎng)營(yíng)銷的宏觀環(huán)境
一、人口環(huán)境
二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境
三、自然環(huán)境
四、社會(huì)與文化環(huán)境
五、政策環(huán)境
第五節(jié)體育市場(chǎng)營(yíng)銷的微觀環(huán)境
一、體育企業(yè)內(nèi)部環(huán)境
二、商品供應(yīng)者
三、中介機(jī)構(gòu)
四、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手
五、市場(chǎng)
六、公眾
［本章討論題］
［案例一］景觀體育比競(jìng)技體育更賺錢
［案例二］從阿迪達(dá)斯、銳步、耐克之爭(zhēng)看代言人策略
第三章體育消費(fèi)行為分析
第一節(jié)體育消費(fèi)購(gòu)買行為概述
一、體育消費(fèi)購(gòu)買行為及其內(nèi)容
二、體育消費(fèi)者購(gòu)買行為類型
第二節(jié)影響體育消費(fèi)者行為的因素
一、文化因素
二、社會(huì)因素
三、個(gè)人特征
四、心理特征
第三節(jié)體育消費(fèi)決策過(guò)程
一、確定需要
二、搜集信息
三、評(píng)估選擇
四、購(gòu)買決定
五、購(gòu)后行為
［本章討論題］
［案例一］泰康:中國(guó)首家企業(yè)贊助F1車隊(duì)整合營(yíng)銷
［案例二］球星效應(yīng)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響
第四章體育市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略
第一節(jié)體育市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析
一、識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者
二、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者策略的分析
三、企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)系統(tǒng)
第二節(jié)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略
一、市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略
二、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略
三、市場(chǎng)跟隨者戰(zhàn)略
四、市場(chǎng)補(bǔ)缺者戰(zhàn)略
第三節(jié)品牌競(jìng)爭(zhēng)
一、品牌的界定
二、品牌資產(chǎn)
三、品牌策略
［本章討論題
［案例一］打造體育品牌的四種工具
［案例二］國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋亂了步伐?——體育頻道成了運(yùn)動(dòng)鞋頻道
第五章體育市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與市場(chǎng)預(yù)測(cè)
第一節(jié)體育市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研綜述
一、體育市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的定義
二、體育市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的內(nèi)容
三、體育市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的類型
第二節(jié)體育市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的方法
一、詢問(wèn)法
二、觀察調(diào)研法
三、試驗(yàn)調(diào)研法
第三節(jié)體育市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的技術(shù)
一、調(diào)研問(wèn)卷的設(shè)計(jì)
二、抽樣設(shè)計(jì)
第四節(jié)體育市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的程序
一、準(zhǔn)備階段
二、設(shè)計(jì)階段
三、實(shí)際調(diào)研階段
四、報(bào)告階段
第五節(jié)體育市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)的一般原理
一、體育市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)的概念
二、體育市場(chǎng)需求的作用
三、體育市場(chǎng)預(yù)測(cè)的分類
第六節(jié)市場(chǎng)需求的定性預(yù)測(cè)方法
一、消費(fèi)者意向預(yù)測(cè)法
二、銷售人員預(yù)測(cè)法
三、專家預(yù)測(cè)法
四、德?tīng)柗祁A(yù)測(cè)法
第七節(jié)市場(chǎng)需求的定量預(yù)測(cè)方法
一、常用簡(jiǎn)易預(yù)測(cè)方法
二、時(shí)間序列分析預(yù)測(cè)法
三、回歸預(yù)測(cè)方法
［本章討論題］
［案例一］德?tīng)柗祁A(yù)測(cè)法預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求
［案例二］消費(fèi)者調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì)
第六章體育市場(chǎng)營(yíng)銷策劃
第一節(jié)體育市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程
一、分析營(yíng)銷機(jī)會(huì)
二、研究和選擇目標(biāo)市場(chǎng)
三、市場(chǎng)營(yíng)銷組合
四、體育市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃、組織與實(shí)施
第二節(jié)體育市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃
一、體育市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的概念及其類型
二、體育市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的內(nèi)容
第三節(jié)體育市場(chǎng)營(yíng)銷組織
一、體育市場(chǎng)營(yíng)銷的組織
二、體育市場(chǎng)營(yíng)銷的組織模式
三、影響體育市場(chǎng)營(yíng)銷組織建立的因素
第四節(jié)體育市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)管理
一、體育市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的評(píng)價(jià)
二、體育市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)施
三、市場(chǎng)營(yíng)銷組織
第五節(jié)體育市場(chǎng)營(yíng)銷控制
一、市場(chǎng)營(yíng)銷控制的基本步驟
二、體育營(yíng)銷控制的基本形式及內(nèi)容
三、體育市場(chǎng)營(yíng)銷控制的方法
［本章討論題］
［案例一］香港（廣州）柏溢進(jìn)軍武漢的策劃過(guò)程
［案例二］紐崔萊傾力之作:奧運(yùn)整合營(yíng)銷
第七章體育目標(biāo)市場(chǎng)定位
第一節(jié)體育市場(chǎng)細(xì)分
一、體育市場(chǎng)細(xì)分的含義
二、體育市場(chǎng)細(xì)分的作用
三、市場(chǎng)細(xì)分依據(jù)
四、市場(chǎng)細(xì)分的原則、程序與方法
第二節(jié)體育目標(biāo)市場(chǎng)選擇原則
一、目標(biāo)市場(chǎng)選擇標(biāo)準(zhǔn)
二、目標(biāo)市場(chǎng)選擇模式
三、評(píng)價(jià)、選擇細(xì)分市場(chǎng)的其他問(wèn)題
第三節(jié)市場(chǎng)定位
一、市場(chǎng)定位的含義
二、制定目標(biāo)市場(chǎng)定位戰(zhàn)略的方法
三、主要的市場(chǎng)定位錯(cuò)誤
四、可選擇的市場(chǎng)定位戰(zhàn)略
五、市場(chǎng)定位的類型
［本章討論題］
［案例一］體育市場(chǎng)也瘋狂——“華人杯”中美男籃對(duì)抗賽企劃實(shí)錄
［案例二］上海F1賽事定位的成與敗
第八章體育營(yíng)銷組合策略
第一節(jié)體育產(chǎn)品策略
一、體育產(chǎn)品策略
二、體育產(chǎn)品組合的概念
三、體育產(chǎn)品生命周期
四、體育無(wú)形資產(chǎn)的概念及基本特征
第二節(jié)體育市場(chǎng)價(jià)格策略
一、價(jià)格策略的依據(jù)
二、定價(jià)方法
三、定價(jià)策略
第三節(jié)體育營(yíng)銷促銷策略
一、促銷的含義
二、促銷組合策略
三、制定促銷方案
四、體育廣告
五、人員推銷
六、銷售促進(jìn)
七、公關(guān)宣傳
第四節(jié)體育分銷渠道選擇策略
一、體育分銷渠道的概念與功能
二、制定分銷渠道策略
三、影響分銷渠道選擇的因素
四、設(shè)計(jì)分銷渠道
五、渠道管理
六、化解渠道沖突
七、體育媒體的服務(wù)分銷
八、體育經(jīng)紀(jì)人
［本章討論題］
［案例一］奧運(yùn)會(huì)電視轉(zhuǎn)播權(quán)營(yíng)銷
［案例二］糾正中國(guó)人的誤區(qū)比爾—達(dá)菲:體育經(jīng)紀(jì)人是什么
第九章健身娛樂(lè)休閑市場(chǎng)
第一節(jié)健身娛樂(lè)休閑市場(chǎng)的概述
一、健身娛樂(lè)休閑市場(chǎng)的內(nèi)涵
二、健身娛樂(lè)休閑市場(chǎng)的特點(diǎn)
三、我國(guó)體育健身娛樂(lè)市場(chǎng)的現(xiàn)狀
四、我國(guó)健身娛樂(lè)市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)
第二節(jié)健身娛樂(lè)休閑市場(chǎng)的管理
一、健身娛樂(lè)休閑市場(chǎng)管理的特點(diǎn)
二、健身娛樂(lè)休閑市場(chǎng)管理的原則
三、健身娛樂(lè)休閑市場(chǎng)管理的方法
第三節(jié)健身娛樂(lè)休閑市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)
一、商業(yè)型健身娛樂(lè)休閑市場(chǎng)
二、健身娛樂(lè)休閑市場(chǎng)的再定位
［本章討論題］
［案例一］寶迪沃—英派斯健身中心希格瑪?shù)?br />［案例二］事業(yè)成功的保障——英派斯健身俱樂(lè)部加盟簡(jiǎn)介
第十章體育競(jìng)賽表演市場(chǎng)
第一節(jié)體育競(jìng)賽表演市場(chǎng)及其基本特征
一、體育競(jìng)賽表演市場(chǎng)的概念
二、體育競(jìng)賽表演市場(chǎng)的特征
第二節(jié)體育競(jìng)賽表演市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的特征及主要內(nèi)容
一、體育競(jìng)賽表演市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的特征
二、體育競(jìng)賽表演市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的主要內(nèi)容
第三節(jié)體育競(jìng)賽表演市場(chǎng)的營(yíng)銷策略
一、市場(chǎng)定位策略
二、市場(chǎng)時(shí)機(jī)策略
三、市場(chǎng)進(jìn)入策略
四、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)策略
五、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略
六、市場(chǎng)產(chǎn)品組合策略
第四節(jié)體育競(jìng)賽表演市場(chǎng)的營(yíng)銷管理
一、市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃
二、市場(chǎng)營(yíng)銷執(zhí)行
三、市場(chǎng)營(yíng)銷控制
［本章討論題］
［案例一］高德運(yùn)作皇馬
［案例二］大衛(wèi)·斯特恩打造NBA神話
第十一章體育裝備用品市場(chǎng)
第一節(jié)體育裝備用品概論
一、體育裝備用品概念
二、體育裝備用品的基本分類
三、體育裝備用品的基本特征
第二節(jié)體育裝備用品營(yíng)銷渠道
一、體育裝備用品營(yíng)銷渠道
二、體育裝備用品營(yíng)銷渠道的特殊性與功能
第三節(jié)體育裝備用品的開(kāi)發(fā)
一、體育裝備用品開(kāi)發(fā)的種類
二、體育裝備用品開(kāi)發(fā)的要求與方式
三、體育裝備用品開(kāi)發(fā)的程序
四、體育裝備用品展覽
第四節(jié)我國(guó)體育裝備用品市場(chǎng)現(xiàn)狀、趨勢(shì)及營(yíng)銷管理
一、我國(guó)體育裝備用品市場(chǎng)的現(xiàn)狀
二、我國(guó)體育裝備用品市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)
三、體育裝備用品市場(chǎng)營(yíng)銷管理
［本章討論題］
［案例一］李寧:中國(guó)體育用品第一品牌
［案例二］阿迪達(dá)斯:運(yùn)動(dòng)永無(wú)止境
第十二章體育贊助營(yíng)銷
第一節(jié)體育贊助概述
一、體育贊助的含義和特點(diǎn)
二、體育贊助的起源與發(fā)展
第二節(jié)體育贊助的營(yíng)銷過(guò)程
一、贊助計(jì)劃的制定
二、談判并簽訂協(xié)議
三、贊助活動(dòng)的實(shí)施
四、贊助活動(dòng)的總結(jié)
第三節(jié)體育贊助效果的評(píng)估
一、贊助商形象效益的評(píng)價(jià)
二、銷售量評(píng)價(jià)
三、媒體報(bào)道評(píng)價(jià)
第四節(jié)成功體育贊助的實(shí)例分析
一、TOP計(jì)劃的歷史
二、TOP贊助商的權(quán)益
三、TOP計(jì)劃的運(yùn)作效益
［本章討論題］
［案例一］帕爾馬雷特的體育贊助策略
［案例二］山西長(zhǎng)治澳瑞特健身器材總廠崛起啟示錄
第十三章體育旅游市場(chǎng)
第一節(jié)體育旅游市場(chǎng)的基本特征和核心目標(biāo)選擇
一、體育旅游市場(chǎng)的含義
二、我國(guó)體育旅游業(yè)概況
三、體育旅游的特征
四、體育旅游市場(chǎng)核心目標(biāo)選擇
第二節(jié)體育旅游市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略組合
一、產(chǎn)品
二、價(jià)格
三、渠道
四、促銷
第三節(jié)沈陽(yáng)冰雪體育旅游市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)例分析
一、環(huán)境分析
二、沈陽(yáng)冰雪旅游市場(chǎng)定位策略
三、體育旅游市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略組合
［本章討論題］
［案例］中旅體育打造體育旅游新品牌
主要參考書目
編后寄語(yǔ)