消費(fèi)者行為學(xué)（第四版）

　　在消費(fèi)者行為學(xué)的研究中有兩個(gè)主要的方法，微觀方法注重個(gè)體心理過(guò)程（消費(fèi)者作出購(gòu)買、消費(fèi)和處理決策），宏觀方法關(guān)注群體行為和消費(fèi)者行為的符號(hào)性。后者主要來(lái)自社會(huì)學(xué)和人類學(xué)的研究方法。本書的總體模型是“從微觀到宏觀”，這是我們自己在課堂上所采用的方法，也符合教材評(píng)審小組的意見。第1章是概論部分，介紹了消費(fèi)者行為研究的領(lǐng)域以及它對(duì)于營(yíng)銷人員、公共政策人員、消費(fèi)者保護(hù)組織和學(xué)生自己的重要性。我們?cè)诘?章還介紹了統(tǒng)領(lǐng)全書的概念模型。第2章主要介紹從事消費(fèi)者行為研究的群體和不同的社會(huì)群體如何獲得和使用這些研究的成果。第二部分“消費(fèi)者行為的心理學(xué)核心”關(guān)注影響消費(fèi)者行為的內(nèi)在心理過(guò)程。我們會(huì)看到，消費(fèi)者購(gòu)買、使用和處理的行為和決策在很大程度上受到他們?cè)谙M(fèi)者行為和決策中所投入的努力影響。第3章描述了影響消費(fèi)者努力的三項(xiàng)關(guān)鍵因素：（1）激勵(lì)或期望；（2）能力（知識(shí)和信息）；（3）機(jī)會(huì)。第4章分析了消費(fèi)者如何在意識(shí)中處理環(huán)境的信息（廣告、價(jià)格、產(chǎn)品特性、口碑傳播等等），包括他們?nèi)绾谓佑|刺激（接觸）、發(fā)現(xiàn)這些刺激（注意）和感受到這些刺激。第5章繼續(xù)討論我們?nèi)绾螌⑿麓碳ず鸵严嗟挠嘘P(guān)刺激的知識(shí)進(jìn)行對(duì)比（類型化），以及我們?nèi)绾卧谝粋€(gè)更深的層次上理解和把握它們。在第6章和第7章，我們將學(xué)習(xí)在高消費(fèi)者努力和低消費(fèi)者努力下態(tài)度的形成和改變。消費(fèi)者在決策時(shí)會(huì)經(jīng)?；貞浧鹚麄儍?chǔ)存在記憶中的信息，第8章的重要主題就是消費(fèi)者記憶。第二部分對(duì)影響消費(fèi)者行為的內(nèi)部因素進(jìn)行了考察，涉及消費(fèi)者行為學(xué)的關(guān)鍵領(lǐng)域，消費(fèi)者如何作出購(gòu)買、消費(fèi)和處理的決策。在第三部分我們考察消費(fèi)決策過(guò)程的步驟。第9章考察這一過(guò)程的初始步驟——問(wèn)題識(shí)別和信息搜尋。如同前面所描述的態(tài)度改變過(guò)程，在接下來(lái)的第10章和第11章，我們討論在高消費(fèi)者努力和低消費(fèi)者努力下消費(fèi)者的決策過(guò)程。最后，作出決策并不是這一過(guò)程的結(jié)束。在第12章我們考察消費(fèi)者如何決定滿意或不滿意以及他們從選擇和消費(fèi)產(chǎn)品/服務(wù)的過(guò)程中如何進(jìn)行學(xué)習(xí)。第四部分是消費(fèi)者行為學(xué)中的宏觀觀點(diǎn)，考察文化的不同方面如何影響消費(fèi)者行為。首先，我們探討消費(fèi)者多元化（年齡、性別、性取向、區(qū)域、宗教、種族）對(duì)消費(fèi)者的影響（第13章）。第14章考察社會(huì)階層和家庭的分類以及這些因素對(duì)購(gòu)買、使用和處理行為的影響。第15章討論這些外部因素如何影響我們的人格、生活方式和價(jià)值觀，影響消費(fèi)者行為。第16章討論我們所在的參考群體（朋友、工作群體、俱樂(lè)部）如何、何時(shí)以及為何影響著購(gòu)買、使用和處理的決策，以及影響消費(fèi)者的行為。第五部分“消費(fèi)者行為的結(jié)果”考察第二至第四部分中所涉及的各種影響因素和決策過(guò)程的結(jié)果。第17章的主題是內(nèi)部決策和群體行為，考察消費(fèi)者如何接受新的產(chǎn)品或服務(wù)，他們接受的決策如何影響新產(chǎn)品和服務(wù)在市場(chǎng)上“擴(kuò)散”的速度。產(chǎn)品和服務(wù)通常反映著深層的感受和重要的意義（例如我們喜愛的餐廳和歌曲），第18章著重討論符號(hào)性消費(fèi)者行為的有趣話題。第六部分“消費(fèi)者福利”包含了近年來(lái)消費(fèi)者行為學(xué)研究中特別關(guān)注的兩個(gè)主題。第19章的主題是消費(fèi)者主義和公共政策。第20章考察了消費(fèi)者行為的黑暗面，關(guān)注一些與消費(fèi)者有關(guān)的行為的負(fù)面結(jié)果（強(qiáng)迫性購(gòu)買、賭博和賣淫等）以及其他在近年里引起社會(huì)關(guān)注的營(yíng)銷做法。

　　韋恩·D．霍依爾（Wayne D．Hoyer），得克薩斯大學(xué)奧斯丁分校McCombs商學(xué)院James L．Bayless/William S．Farish自由企業(yè)基金講席教授、營(yíng)銷系主任。霍依爾教授是國(guó)際知名的消費(fèi)者行為學(xué)者曾任《消費(fèi)者研究學(xué)報(bào)》副主編，研究興趣包括消費(fèi)者信息處理和決策（特別是低卷入的決策）、客戶關(guān)系管理和廣告效果（特別是廣告誤解和幽默的作用），多次獲得研究與教學(xué)獎(jiǎng)項(xiàng)。2003年，霍依爾教授榮獲《營(yíng)銷調(diào)研學(xué)報(bào)》“過(guò)去5年間營(yíng)銷領(lǐng)域影響最大論文獎(jiǎng)”?；粢罓柦淌趽碛胸S富的國(guó)際教學(xué)經(jīng)驗(yàn)，包括Universityof Mannheim，University of Muenster，Otto BeisheimGraduate School of Management（Germany），lMADECUniversity（Austria）和ElThammasat University（Thailand）。由他主持撰寫的《消費(fèi)者行為學(xué)》以前沿性和應(yīng)用導(dǎo)向而著稱，獲得了熱烈的市場(chǎng)反響。德波拉·J．麥克依尼斯（Debora J．Macfnnis）南加利福尼亞大學(xué)洛杉磯分校營(yíng)銷系主任，曾經(jīng)擔(dān)任消費(fèi)者研究學(xué)會(huì)主席，多次榮獲研究與教學(xué)獎(jiǎng)。她的研究興趣包括營(yíng)銷溝通、信息處理、想像、情感和品牌形象，在《消費(fèi)者研究》《營(yíng)銷調(diào)研學(xué)報(bào)》《營(yíng)銷學(xué)報(bào)》《營(yíng)銷科學(xué)學(xué)院學(xué)報(bào)》上發(fā)表多篇論文，榮獲《營(yíng)銷學(xué)報(bào)》最佳論文獎(jiǎng)。