體育市場營銷學(xué)（第二版）

第一章 導(dǎo)論
第一節(jié) 體育市場營銷學(xué)發(fā)展的背景
一、市場營銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展
二、體育市場營銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展
第二節(jié) 體育市場與體育市場分類
一、體育市場
二、體育市場分類
第三節(jié) 體育市場營銷特點(diǎn)
一、體育市場營銷對社會(huì)與經(jīng)濟(jì)環(huán)境依賴性強(qiáng)
二、體育市場營銷多元化日趨突出
三、體育市場營銷空間大
四、體育市場營銷難以把握主體產(chǎn)品的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)
第四節(jié) 體育市場營銷學(xué)的研究內(nèi)容
一、消費(fèi)者的需求和欲望及消費(fèi)行為
二、供應(yīng)者滿足及影響消費(fèi)者的方式和供應(yīng)者行為
三、輔助完成交易行為的營銷機(jī)構(gòu)行為
[本章討論題]
[案例一]奧運(yùn)會(huì)為何與營銷“聯(lián)姻”
[案例二]“李寧”的市場推廣
第二章 體育市場營銷環(huán)境
第一節(jié) 體育市場營銷環(huán)境的特點(diǎn)
一、體育市場營銷環(huán)境存在的客觀性
二、體育市場營銷環(huán)境影響的多重性
三、體育市場營銷環(huán)境的差異性
四、體育市場營銷環(huán)境的動(dòng)態(tài)性
五、體育市場營銷環(huán)境的依賴性
第二節(jié) 分析體育市場營銷環(huán)境的意義
一、有利于發(fā)現(xiàn)新的市場機(jī)會(huì)
二、有助于避開環(huán)境威脅
三、有助于揚(yáng)長避短，發(fā)揮優(yōu)勢，從而在競爭中取勝
第三節(jié) 體育市場營銷環(huán)境分析和評價(jià)方法
一、威脅—機(jī)會(huì)矩陣法
二、SWOT評估法
第四節(jié) 體育市場營銷的宏觀環(huán)境
一、人口環(huán)境
二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境
三、自然環(huán)境
四、社會(huì)與文化環(huán)境
五、政策環(huán)境
第五節(jié) 體育市場營銷的微觀環(huán)境
一、體育企業(yè)內(nèi)部環(huán)境
二、商品供應(yīng)者
三、中介機(jī)構(gòu)
四、競爭對手
五、市場
六、公眾
[本章討論題]
[案例一]重在溝通的耐克廣告
[案例二]體育賽事鑄就品牌城市——上海F1促進(jìn)城市發(fā)展紀(jì)實(shí)
第三章 體育消費(fèi)行為分析
第一節(jié) 體育消費(fèi)購買行為概述
一、體育消費(fèi)購買行為及其內(nèi)容
二、體育消費(fèi)者的購買對象
三、體育消費(fèi)者購買行為類型
第二節(jié) 影響體育消費(fèi)者行為的因素
一、文化因素
二、社會(huì)因素
三、個(gè)人因素
四、心理特征
第三節(jié) 體育消費(fèi)決策過程
一、確定需要
二、搜集信息
三、評估選擇
四、購買決定
五、購后行為
[本章討論題]
[案例一]體育明星效應(yīng)
[案例二]功能性飲料
第四章 體育市場競爭策略
第一節(jié) 體育市場競爭分析
一、識別競爭者
二、對競爭者的分析
三、企業(yè)競爭的情報(bào)系統(tǒng)
第二節(jié) 企業(yè)競爭戰(zhàn)略
一、市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略
二、市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略
三、市場跟隨者戰(zhàn)略
四、市場補(bǔ)缺者戰(zhàn)略
第三節(jié) 品牌競爭
一、品牌界定
二、品牌資產(chǎn)
三、品牌策略
[本章討論題]
[案例一]李寧：招惹90后
[案例二]李寧去年虧損20億 運(yùn)動(dòng)品牌進(jìn)入寒冬
第五章 體育市場營銷調(diào)研與市場預(yù)測
第一節(jié) 體育市場營銷調(diào)研綜述
一、體育市場營銷調(diào)研的定義
二、體育市場營銷調(diào)研的內(nèi)容
三、體育市場營銷調(diào)研的類型
四、體育市場營銷調(diào)研應(yīng)注意的問題
第二節(jié) 體育市場營銷調(diào)研的方法
一、現(xiàn)場觀察法
二、實(shí)驗(yàn)法
三、詢問調(diào)研法
四、問卷調(diào)查法
五、文獻(xiàn)調(diào)研法
第三節(jié) 體育市場營銷調(diào)研的技術(shù)
一、調(diào)研問卷的設(shè)計(jì)
二、抽樣設(shè)計(jì)
三、調(diào)查資料的獲取方式
四、體育市場營銷調(diào)研資料的評估
第四節(jié) 體育市場營銷調(diào)研的程序
一、準(zhǔn)備階段
二、設(shè)計(jì)階段
三、實(shí)際調(diào)研階段
四、調(diào)研報(bào)告
第五節(jié) 體育市場需求預(yù)測的一般原理
一、體育市場需求預(yù)測的概念
二、體育市場需求預(yù)測的作用
三、體育市場需求預(yù)測的分類
四、體育市場需求預(yù)測的步驟
第六節(jié) 市場需求的定性預(yù)測方法
一、類推預(yù)測法
二、判斷預(yù)測法
三、德爾菲預(yù)測法
四、體育消費(fèi)者反饋信息預(yù)測法
第七節(jié) 市場需求的定量預(yù)測方法
一、常用簡易預(yù)測方法
二、時(shí)間序列預(yù)測法
三、回歸預(yù)測方法
[本章討論題]
[案例一]德爾菲預(yù)測法預(yù)測新產(chǎn)品市場銷售量
[案例二]體育成績預(yù)測
第六章 體育市場營銷策劃
第一節(jié) 體育市場營銷過程
一、分析營銷機(jī)會(huì)
二、研究和選擇目標(biāo)市場
三、設(shè)計(jì)營銷方案
四、組織、執(zhí)行和控制
第二節(jié) 體育市場營銷計(jì)劃與定位
一、制訂體育營銷計(jì)劃應(yīng)考慮的因素
二、體育市場營銷計(jì)劃
三、體育市場營銷定位
第三節(jié) 體育市場營銷策略選擇
一、市場營銷組合策略——7P
二、體育市場競爭營銷策略
三、市場發(fā)展策略
第四節(jié) 體育市場營銷組織
一、體育市場營銷的組織
二、體育市場營銷的組織模式
三、影響體育市場營銷組織建立的因素
第五節(jié) 體育市場營銷活動(dòng)管理
一、體育市場營銷計(jì)劃的評價(jià)
二、體育市場營銷實(shí)施
三、市場營銷組織
四、市場營銷控制
第六節(jié) 體育市場營銷控制
一、市場營銷控制的基本步驟
二、體育營銷控制的基本形式及內(nèi)容
三、體育市場營銷控制的方法
[本章討論題]
[案例一]香港（廣州）柏溢進(jìn)軍武漢的策劃過程
[案例二]12秒88：“劉翔速度”——伊利的體育營銷
第七章 體育目標(biāo)市場定位
第一節(jié) 體育市場細(xì)分
一、體育市場細(xì)分的含義
二、體育市場細(xì)分的作用
三、市場細(xì)分依據(jù)
四、市場細(xì)分的原則、程序與方法
第二節(jié) 目標(biāo)市場選擇
一、目標(biāo)市場選擇標(biāo)準(zhǔn)
二、目標(biāo)市場選擇模式
三、評價(jià)、選擇細(xì)分市場的其他問題
第三節(jié) 市場定位
一、市場定位的含義
二、制定目標(biāo)市場定位戰(zhàn)略的方法
三、主要的市場定位錯(cuò)誤
四、可選擇的市場定位戰(zhàn)略
五、市場定位的類型
[本章討論題]
[案例一]NBA“季前戲”中國預(yù)熱 斯特恩運(yùn)籌帷幄成竹在胸
[案例二]解開F1商業(yè)鏈
第八章 體育營銷組合策略
第一節(jié) 體育營銷產(chǎn)品策略
一、體育產(chǎn)品整體概念
二、體育產(chǎn)品組合概念
三、體育產(chǎn)品生命周期
四、體育無形資產(chǎn)概念及基本特征
第二節(jié) 體育營銷價(jià)格策略
一、影響定價(jià)的因素
二、定價(jià)方法
第三節(jié) 體育營銷促銷策略
一、促銷的含義
二、促銷組合策略
三、制訂促銷方案
四、體育廣告
五、人員推銷
六、銷售促進(jìn)
七、公關(guān)宣傳
第四節(jié) 體育營銷渠道策略
一、體育分銷渠道概念與功能
二、制訂分銷渠道策略
三、影響分銷渠道選擇的因素
四、設(shè)計(jì)分銷渠道
五、渠道管理
六、化解渠道沖突
七、體育經(jīng)紀(jì)人
[本章討論題]
[案例一]阿迪達(dá)斯培養(yǎng)自己的經(jīng)銷商 踏上渠道重建路
[案例二]阿迪達(dá)斯走向時(shí)尚運(yùn)動(dòng)
第九章 健身娛樂休閑市場
第一節(jié) 健身娛樂休閑市場的概述
一、健身娛樂休閑市場的內(nèi)涵
二、健身娛樂休閑市場的特點(diǎn)
三、我國體育健身娛樂市場的現(xiàn)狀
四、我國健身娛樂市場的發(fā)展趨勢
第二節(jié) 健身娛樂休閑市場的管理
一、健身娛樂休閑市場管理的特點(diǎn)
二、健身娛樂休閑市場的管理原則
三、健身娛樂休閑市場管理的方法
第三節(jié) 健身娛樂休閑市場的經(jīng)營
一、商業(yè)型健身娛樂休閑市場
二、健身娛樂休閑市場的再定位
[本章討論題]
[案例一]寶迪沃——英派斯健身中心希格瑪?shù)?br />[案例二]事業(yè)成功的保障——英派斯健身俱樂部加盟簡介
第十章 體育競賽表演市場
第一節(jié) 體育競賽表演市場及其基本特征
一、體育競賽表演市場的概念
二、體育競賽表演市場的特征
三、我國體育競賽表演市場的發(fā)展現(xiàn)狀
第二節(jié) 體育競賽表演市場經(jīng)營的特征及其主要內(nèi)容
一、體育競賽表演市場經(jīng)營的特征
二、體育競賽表演市場經(jīng)營的主要內(nèi)容
第三節(jié) 體育競賽表演市場的營銷策略
一、市場定位策略
二、產(chǎn)品策略
三、價(jià)格策略
四、渠道策略
五、促銷策略
第四節(jié) 體育競賽表演市場的營銷管理
一、市場營銷計(jì)劃
二、市場營銷執(zhí)行
三、市場營銷控制
[本章討論題]
[案例一]IMG在中國
[案例二]冰上雅姿
第十一章 體育裝備用品市場
第一節(jié) 體育裝備用品概論
一、體育裝備用品概念
二、體育裝備用品的基本分類
三、體育裝備用品的基本特征
第二節(jié) 體育裝備用品營銷渠道
一、體育裝備用品營銷渠道
二、體育裝備用品營銷渠道的特殊性與功能
第三節(jié) 體育裝備用品目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略
一、市場細(xì)分
二、目標(biāo)營銷
三、市場定位
第三節(jié) 體育裝備用品的開發(fā)
一、體育裝備用品開發(fā)的種類
二、體育裝備用品開發(fā)的要求與方式
三、體育裝備用品開發(fā)的程序
四、體育裝備用品展覽
第四節(jié) 我國體育裝備用品市場現(xiàn)狀、趨勢及營銷管理
一、我國體育裝備用品市場的現(xiàn)狀
二、我國體育裝備用品市場的發(fā)展趨勢
三、體育裝備用品市場營銷管理
[本章討論題]
[案例一]匹克營銷戰(zhàn)績出色 裝載“國際武器”走向世界
[案例二]阿迪達(dá)斯：運(yùn)動(dòng)永無止境
第十二章 體育贊助營銷
第一節(jié) 體育贊助概述
一、體育贊助的含義和特點(diǎn)
二、體育贊助的起源與發(fā)展
第二節(jié) 體育贊助的營銷過程
一、贊助計(jì)劃的制訂
二、談判并簽訂協(xié)議
三、贊助活動(dòng)的實(shí)施
四、贊助活動(dòng)的總結(jié)
第三節(jié) 體育贊助效果的評估
一、贊助商形象效益的評價(jià)
二、銷售量評價(jià)
三、媒體報(bào)道評價(jià)
第四節(jié) 成功體育贊助的實(shí)例分析
一、TOP計(jì)劃的歷史
二、TOP贊助商的權(quán)益
三、TOP計(jì)劃的運(yùn)作效益
[本章討論題]
[案例一]安踏6億獨(dú)家贊助中國代表團(tuán)奧運(yùn)冠軍領(lǐng)獎(jiǎng)服
[案例二]廣州亞運(yùn)贊助30億創(chuàng)紀(jì)錄
第十三章 體育旅游市場
第一節(jié) 體育旅游市場的基本特征
一、體育旅游市場的含義
二、體育旅游的特征
第二節(jié) 體育旅游市場核心目標(biāo)選擇
一、制定旅游業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略
二、建立競爭優(yōu)勢
三、建立偏好優(yōu)勢
第三節(jié) 體育旅游市場營銷戰(zhàn)略組合
一、產(chǎn)品
二、價(jià)格
三、渠道
四、促銷
[本章討論題]
[案例一]我國冰雪體育旅游產(chǎn)業(yè)模式
[案例二]黑龍江省進(jìn)入冬季旅游旺季 白雪變黃金
主要參考書目