欲望之石：權(quán)力、謊言與愛情交織的鉆石夢

日本——一夜井噴的鉆石神話
女人把秀發(fā)朝后撥，左手上有只婚戒閃熾耀眼。二十出頭的花樣年華；帶著沉靜的微笑與精心涂抹過的容貌；身穿一件簡單的無袖洋裝，V字領(lǐng)口朝下壓，身邊圍繞著一股洛可可風(fēng)的性感氣息。
女人旁邊的文句這樣寫著：就是這一刻。你我未來的夢，在彼此承諾的這片清新綠地上開展。鉆石恒久遠(yuǎn)。
這幅雜志廣告是20世紀(jì)60年代后期席卷日本的第一個浪頭，也是戴比爾斯集團(tuán)在一個他們沒有任何銷售經(jīng)驗(yàn)的地方，為鉆石創(chuàng)造新市場的一次努力。
這是步險(xiǎn)棋，因?yàn)殂@石在日本傳統(tǒng)文化中沒有任何地位。之所以如此，部分要?dú)w因于地質(zhì)因素，部分則歸因于貿(mào)易形態(tài)。日本地底流動的地?zé)嵩诰眠h(yuǎn)的時間洪流中創(chuàng)造出許多火山，但其中沒有任何一座山特殊到足以造就出可以窩藏鉆石的巖塊。討海的商人或許早就從印度引進(jìn)了鉆石，然而日本的島國特質(zhì)卻阻礙了鉆石進(jìn)一步發(fā)展成為貿(mào)易商品。17世紀(jì)橫掃歐洲皇廷的鉆石熱，因此完全錯過了這個亞洲角落。即使在1847年，美國海軍炮艇促使日本被迫對外開放，日本政府依然禁止鉆石進(jìn)口。直到日本在美國“密蘇里”號上投降，正式結(jié)束第二次世界大戰(zhàn)之后，又過了約十四年，情況才有所改變。
日本人不需要鉆石，主要是因?yàn)榛榻湓谒麄兝寺南敕ㄖ胁]有明顯地位。一方面，日本人由家中長輩做主的婚姻由來已久；另一方面，對男人而言，冷靜的“武士”追求新娘實(shí)在不是體面行為，所以始終保持著抽離感?！霸谝郧?，只要是個收入豐厚的優(yōu)秀武士，周圍的人自然會幫忙找到媳婦。”一位年長的日本高階主管這么告訴我。“他不需要追求女孩，也不需要贏得美人心。大家都認(rèn)為，努力吸引女人注意不是武士應(yīng)有的行為?！痹谶@種婚姻由長輩做主是常態(tài)的文化中，西方那類以追求為基礎(chǔ)的求愛觀念（而婚戒是終點(diǎn)）是異物。被稱為“結(jié)納”的日本神道婚禮，包括一場兩家人交換禮物或金錢的正式餐宴，年輕的新人在宴會中共同用一只木碗喝清酒的過程中，從來沒有雙方交換戒指這段插曲。
20世紀(jì)60年代中期，當(dāng)戴比爾斯集團(tuán)將注意力轉(zhuǎn)至日本時，眼中所見是一個極具潛力的市場。戴比爾斯雇用智威湯遜廣告公司，以排山倒海之勢在日本媒體進(jìn)行廣告轟炸，極力兜售戒指是西方性感與成功象征的概念。這個時期的廣告全是具有侵略性的美國腔調(diào)與風(fēng)格。在廣告中，男人穿著干凈利落的英國西裝，背景總是有跑車為伴。女人呢，根據(jù)記者愛德華?愛波斯坦的觀察，則全“都與藐視日本傳統(tǒng)的活動有關(guān)，譬如騎單車、露營、乘坐游艇、在海里游泳以及爬山等”。文字從來沒有清楚說明過什么，但視覺的提示卻強(qiáng)而有力。鉆石是新的東西。鉆石是很有魅力的東西。鉆石不是那個在太平洋戰(zhàn)爭中承受了羞辱性挫敗的褊狹日本所有的東西。
戴比爾斯不可能找到更好的時機(jī)來傳達(dá)如此重要的信息了。這個時機(jī)是個天時地利人和的完美例子。第二次大戰(zhàn)時轟炸與屠殺的恐懼，距離當(dāng)時的日本已有二十年之遙，算是上一代的事情了。1964年的東京夏季奧運(yùn)會具備了某種讓這個重建之國走出陰霾的宴會功能。日本的工業(yè)力量與繁榮正在與日茁壯，年輕人賺的錢愈來愈多。美國大兵長期駐守，為日本引進(jìn)了好萊塢電影、爵士與棒球之類的娛樂。除此之外，當(dāng)時日本漸漸對20世紀(jì)50年代流行雜志所稱的“明亮生活”感興趣。所謂的明亮生活，正是由冰箱、電視機(jī)與日光燈泡等各式美國進(jìn)口電器商品打造出來的生活形態(tài)。隨著戰(zhàn)爭傷痕漸漸愈合，日本人更有閑情逸致與閑錢購買奢侈品。
除了時機(jī)對，要傳遞的信息還同時兼具了徹底的“新”與全然的“舊”。戴比爾斯將鉆石與古代的結(jié)納加以結(jié)合，在廣告中高明地嵌進(jìn)了既存的文化感受，鼓勵珠寶商把婚戒當(dāng)作結(jié)納儀式中的另外一項(xiàng)禮物銷售。同時，年輕的職場男子還接收到一個簡單的指標(biāo)，告訴他們該用多少錢讓自己的新娘幸福?！叭齻€月薪水”成了廣告中持續(xù)出現(xiàn)的句子，這些廣告描繪出一連串諸如“你愿意嫁給我嗎？”這種在當(dāng)時日本人心中尚屬異類的求婚主題。
結(jié)果廣告宣傳不但奏效，而且結(jié)果遠(yuǎn)超過任何人最樂觀的預(yù)測。1966年，第一則廣告展開攻勢時，收到鉆戒的日本新娘人數(shù)還不到1%。到了1981年，這個數(shù)字飆升至60%。再經(jīng)過十年持續(xù)的廣告宣傳促銷，鉆石婚戒在將近九成日本新娘的婚禮中扮演著舉足輕重的角色。過去完全沒有人注意的東西，成了必要之物。
如今日本人對鉆石的看法出現(xiàn)了改變的跡象，然而戴比爾斯率先銷售婚戒給日本人的故事，卻始終是行銷市場上最了不起的成功突襲之一。這個強(qiáng)而有力的案例，同時也展現(xiàn)出有能力直接影響，甚至重塑整個文化的廣告方式。日本曾是世界上第二大鉆石消費(fèi)市場。求婚儀式也隨之被鉆石重塑。一個比茶道還古老的習(xí)俗，為了配合一項(xiàng)消費(fèi)產(chǎn)品，也跟著轉(zhuǎn)入了新的形態(tài)。這一切的變化都以某種物品為中心，通過令人興奮的廣告促銷活動，在二十年內(nèi)全部完成。驚人的是，在以前這種物品就算不是毫無價(jià)值，但在一般大眾的接受范圍之內(nèi)，也沒有什么人會在意。
簡言之，資本主義最高明的把戲已然完成。終于有人學(xué)會怎么販賣石頭。
只不過這套成功的公式，早在日本鉆石廣告攻勢前三十年就出現(xiàn)于美國了。

澳大利亞——控制了說故事的方法，就控制了一切

澳大利亞原住民的古老信仰認(rèn)為：世界其實(shí)是由造物諸神所“唱”出來的。在音樂演奏中，大地由太虛化而成形。在人類出現(xiàn)之前，一個稱為夢境時代的前世，萬物景致（巖石、樹木、河流、海岸）都是由數(shù)百萬首歌組合物化而成。每位旅行的原住民都要恪守一個習(xí)俗，即當(dāng)他從此地移往彼地時，必須一直重復(fù)夢境時代的歌曲。如果不繼續(xù)唱歌造就世界，那么世界將不復(fù)存在。沙漠中的地標(biāo)不僅與音樂關(guān)系密切，它們其實(shí)就是源于音樂。一道河床也許是一條小丑蛇的路徑、一堆石塊可能是某位酋長的休憩之地、一林子的橡膠樹或許是老女人的陰道，而音樂就是這些東西的真實(shí)內(nèi)容。澳大利亞原住民稱橫跨陸地的道路為“歌線”。歌線是非常卓越的領(lǐng)航輔助器，因?yàn)楫?dāng)你配合沿途景色按時打開一卷卷蜷伏在時間之中的故事時，你會非常清楚自己身在何處。唱完一首歌，目的地也到了。如果吉普車上有位思想非常傳統(tǒng)的原住民與你同行在歌線之上，那么汽車以每小時25英里的速度前進(jìn)時，原住民會用快板把歌唱五遍，讓音樂跟得上景色的變動。澳大利亞是由無數(shù)的歌線編織而成的。然而，即使是最年邁的原住民也無法細(xì)數(shù)全部的歌線。地球是一塊由圣潔之聲所織成的布。
在澳大利亞西北部內(nèi)陸大沙沙漠a(chǎn)邊緣，山脊上有兩條交錯成馬鞍形狀的棱線。此地的原住民歌線，是有關(guān)一只澳大利亞肺魚的故事。這條名為戴伍兒的肺魚在印度洋水域中朝北游。三名婦人試圖以澳大利亞刺草編成的漁網(wǎng)捕捉，但戴伍兒從網(wǎng)洞中逃脫，并循著坑道游入了兩條山棱線之間。魚兒在這個大家稱為巴里木恩迪隘口（Barramundi Gap）的地方一直活到今天。沒有捕到魚的三名婦人心灰意懶，走入現(xiàn)在稱為卡特爾溪（Cattle Creek）的季節(jié)性河川中結(jié)束生命。
巴里木恩迪隘口的坑道底部，溫?zé)岬乃畯膸r縫中滲出。這兒的空氣既炎熱又窒悶，有如8月的汽車行李箱。我進(jìn)入此區(qū)約半公里深的地底，頭戴礦工燈帽，身穿礦工工作服，耳里聽到的是礦業(yè)工程師伊恩?貝爾（Ian Bell）談?wù)撍麄冏罱槍ρ矍澳歉@石錐形巖管所進(jìn)行的攻擊。幾乎已經(jīng)完工一半的通道，目標(biāo)設(shè)在更深處的阿蓋爾（Argyle）鉀鎂煌斑巖結(jié)構(gòu)層。這個巖層現(xiàn)在已經(jīng)可以每天出產(chǎn)約10萬克拉晦暗不清的棕色粗鉆，預(yù)估還可以再提供1萬億克拉的鉆石。僅就巖管內(nèi)所富含的數(shù)量而言，阿蓋爾鉆石礦區(qū)的藏量實(shí)屬世界第一。
“如果你幾年后再來，這兒會有更多的活動?！必悹栒f。他把自己的探照燈對準(zhǔn)前面位于通道底部的可移動式鉆鑿機(jī)。這條通道以每天4.5米的進(jìn)度微微傾斜朝下探鉆，預(yù)計(jì)還約需六個月的時間就能與鉆石巖管交會?！皬?5世紀(jì)發(fā)明火藥后，鉆探與爆炸就一直是開礦的方式。在那之前，大家習(xí)慣先挨著巖墻生火，然后澆上冷水，讓墻壁裂開?！碑?dāng)貝爾說話時，我們正站在水滴滴答答落下的黑暗中。周圍巖壁都噴上了噴制混凝土，還加上了一道8英尺長的鐵閂補(bǔ)強(qiáng)。
開挖這條通道，是希望能從地底侵入這塊富含鉆石的土壤，好讓地主力拓股份有限公司決定未來二十年繼續(xù)延續(xù)這個礦區(qū)的生命。所有指數(shù)都可能讓這個希望成真。盡管這個礦區(qū)出產(chǎn)的鉆石品質(zhì)不佳，但力拓自從1985年上線后，獲利一直很驚人。到了20世紀(jì)90年代中期，阿蓋爾礦區(qū)每年粗鉆的產(chǎn)值高達(dá)5億美元。
就大規(guī)模的鉆石礦區(qū)而言，阿蓋爾出產(chǎn)的鉆石品質(zhì)位居末位。這些鉆石小而暗沉，大部分出土的石頭色彩都像早餐紅茶。這些鉆石似乎注定只能用在刀刃、牙醫(yī)工具或鉆鑿器具上，直到某個很棒的新事業(yè)伙伴跨過印度洋出現(xiàn)為止。此番合作將徹底改變現(xiàn)代消費(fèi)者對美麗鉆石的認(rèn)知。
當(dāng)一切都成了定局后，戴比爾斯以大輸家的姿態(tài)出現(xiàn)。事實(shí)上，對戴比爾斯而言，澳大利亞所造成的損失，和一百年前傳說中的卡利南礦區(qū)一樣慘重。這件事迫使戴比爾斯重新思考核心企業(yè)理念，也因此引發(fā)了鉆石工業(yè)的重大變化。這些變化直到今天仍處于盤整的過程。
這一切變化正因澳大利亞鉆石的灰暗色彩而顯得燦爛奪目。

阿蓋爾礦藏的巖管形狀有點(diǎn)像人類的臼齒，上寬下岔。從展示地層內(nèi)部的地質(zhì)斜剖圖看來，這些岔腳長得有點(diǎn)像牙根。這根富含鉆石的巖管，很可能在十六億年前即自地幔區(qū)露出。不像世上其他鉆石礦脈由角礫云橄巖組成，這根巖管的成分是一種與角礫云橄巖“血緣”很近的火山石“表親”，名為鉀鎂煌斑巖。鉀鎂煌斑巖含有大量高濃度的氮，因此鉆石顏色泛黃，其中有些還會出現(xiàn)怪異的粉紅色澤。
20世紀(jì)60年代，有人在澳大利亞內(nèi)陸河川發(fā)現(xiàn)了一些這樣的鉆石后，一隊(duì)地質(zhì)學(xué)家決定開始探尋這些鉆石的源頭。他們循著灰黑鉆石的蹤跡，來到了巴里木恩迪隘口，這時地質(zhì)學(xué)家就知道自己挖到了寶。阿什頓礦業(yè)公司（Ashton Mining Company）與力拓合資，和當(dāng)?shù)匾恍┰∶窈炗喠送恋乩煤霞s。自此之后，阿什頓終于可以擺脫沉重的負(fù)擔(dān)。
這期間，還發(fā)生了一件具歷史意義的意外之事。發(fā)現(xiàn)阿蓋爾礦區(qū)的時間，剛好與印度新興的鉆石切磨工業(yè)同時期。印度執(zhí)行松散的勞工法、現(xiàn)成的資金，再加上數(shù)百萬名愿意賺2美元工資的印度人民，使得印度北部城市蘇拉特（Surat）出線，成為特拉維夫與安特衛(wèi)普各大師級老店激烈的競爭對手。在蘇拉特這個地方，即使打磨一顆香芹籽大小的鉆石，也沒有人會虧本。印度珠寶制造商將這些晦暗的小鉆石排列組合、鑲嵌成手鏈、項(xiàng)鏈后，找到了塔吉特、沃爾瑪與凱馬特等美國廉價(jià)連鎖商的現(xiàn)成市場。
阿蓋爾是這些印度切磨鉆石的最佳供應(yīng)者。一如其他新鉆石礦區(qū)，阿蓋爾也幾乎是立即被網(wǎng)羅至戴比爾斯旗下。即使如此，澳大利亞沙漠發(fā)現(xiàn)鉆石的消息一經(jīng)披露，戴比爾斯還是遇到了很大的麻煩。鉆石價(jià)格在20世紀(jì)80年代初期下跌，戴比爾斯被迫將一半以上的年產(chǎn)量囤積在查特豪斯街17號的地下金庫中。那段時間，戴比爾斯僅僅為了維持鉆石價(jià)格平穩(wěn)，就損失了將近10億美元。澳大利亞的威脅必須立刻控制，盡管阿蓋爾礦區(qū)出產(chǎn)的鉆石中，只有5%能用來當(dāng)作鑲嵌寶石，但戴比爾斯還是與阿什頓、力拓達(dá)成了協(xié)議，成為阿蓋爾礦區(qū)最大買主，每年買進(jìn)4.5萬噸鉆石。換言之，阿蓋爾礦區(qū)大部分的產(chǎn)出，不論廢物或是寶物，戴比爾斯都將照單全收。
可是麻煩事依然接踵而至。澳大利亞政治人物在國會中怒斥阿蓋爾，竟與總部設(shè)在南非這個種族隔離國家的公司簽下如此大小通吃的交易。戴比爾斯于是再使狠招，卻讓事情愈演愈烈。接著，戴比爾斯的主管開始告訴阿蓋爾礦區(qū)相關(guān)人員，要他們將一大部分的礦產(chǎn)儲存起來，借以平衡因內(nèi)戰(zhàn)而從安哥拉走私出來的鉆石潮。合資關(guān)系建立后的第一年，三方協(xié)議的鉆價(jià)從每克拉12美元下滑至9美元。理由何在？戴比爾斯堅(jiān)稱隨著礦坑愈鑿愈深，鉆石的品質(zhì)也愈來愈糟。阿蓋爾的主管偷偷聘雇了外部的永道（Coopers &Lybrand）會計(jì)師事務(wù)所，確認(rèn)此估價(jià)的合理性，結(jié)果得到的回復(fù)是：深處礦藏與表層礦產(chǎn)的品質(zhì)沒有差異。根據(jù)一位墨爾本的觀察者所記，戴比爾斯知道這個消息后，反應(yīng)“猶如一個頑皮的男孩把手伸進(jìn)棒棒糖罐里，卻被當(dāng)場逮了個正著”。戴比爾斯對阿蓋爾的老板邁克?奧利里（Mike O’Leary）說這是“沒教養(yǎng)”的行為，并威脅要將自己派去的20名揀選員小組撤出礦區(qū)。完全出乎戴比爾斯意料的是，奧利里不但回答“請便”，還限這些揀選員兩天內(nèi)卷包袱滾蛋。接下來的四個月，阿蓋爾礦區(qū)內(nèi)連一名戴比爾斯的揀選員都沒有。
雙方的決裂最后還是得到了平復(fù)，不過這件事卻樹立了日后事情的處理模式。為了彌補(bǔ)低廉的價(jià)格，礦區(qū)加倍生產(chǎn)，可惜這是戴比爾斯最不樂見的事情——這表示他們得吸收更多鉆石。到了1996年，澳大利亞人受夠了低空盤旋的價(jià)格，決定采取蠻橫手段。他們開始放出風(fēng)聲，說不打算和戴比爾斯續(xù)約，后者公開示意沒有把這些傳聞當(dāng)成一回事。戴比爾斯的執(zhí)行董事加里?拉爾夫（Gary Ralfe）對記者說：“他對這種吵鬧行為‘相當(dāng)不以為意’。他們也不想擾亂世界的市場行情?！卑凳景⑸w爾可能會嘗試自行販?zhǔn)坫@石。令人驚訝的是，阿蓋爾的確這么做了，而且宣布將直接通過之前就已存在的印度-阿蓋爾鉆石委員會集團(tuán)在孟買的辦公室，把鉆石賣給印度制造商。
“這是一種相當(dāng)自私的行為。如果每個人都這么做，那么鉆石市場根本不可能存在?！贝鞅葼査苟麻L朱利安?奧格爾維?湯普森（Julian Ogilvie Thompson）如此抱怨。這句話所透露的信息或許比他想表達(dá)的更多。懊惱不已的戴比爾斯利用權(quán)勢，祭出了讓塞西爾?羅德斯都會微笑的手段：他們在印度丟出4億美元的廉價(jià)粗鉆，希望能打壓阿蓋爾的鉆石價(jià)格，進(jìn)而迫使這些澳大利亞人重回戴比爾斯的手心中。戴比爾斯還向銀行放出消息，說預(yù)期孟買的切磨業(yè)會出現(xiàn)大規(guī)模破產(chǎn)潮。最后，兩位阿蓋爾主管拜會銀行，并邀請兩位額上綴有“第三只眼”紅色小點(diǎn)的主管參觀工廠，才阻止了銀行抽走印度切磨商的銀根。
戴比爾斯之所以懼怕計(jì)謀會失敗，背后藏著一個非常重要的原因——那就是一直在忍受戴比爾斯尖酸刻薄的澳大利亞人，多年來已經(jīng)為這些略帶棕色的鉆石創(chuàng)造出一套新的品牌標(biāo)志；而這個新品牌的鉆石，也強(qiáng)壯到足以建立起令戴比爾斯難以望其項(xiàng)背的市場需求。吸引人的名詞與這些過去毫無魅力的商品建立起不可分割的關(guān)系：強(qiáng)力促銷給獨(dú)立珠寶商的“香檳鉆”與“白蘭地鉆”；雜志上密集的廣告，也一成不變地與濃郁的巧克力色調(diào)結(jié)合。廣告另外設(shè)計(jì)出一張與著名的4C表a類似的簡單色澤表，提供顧客一種掌握采購的感覺。新的變化表甚至接收了礦區(qū)的內(nèi)部運(yùn)作，“工業(yè)品質(zhì)”這個名詞已不再適用于75%的阿蓋爾鉆產(chǎn)?，F(xiàn)在用在這些鉆石身上的名詞是“近寶石品質(zhì)”。
阿蓋爾這套做法是將戴比爾斯20世紀(jì)40年代一則不太成功的廣告宣傳，以譏諷手法換湯不換藥呈現(xiàn)，希望將棕色鉆石送入美國市場。1941年出現(xiàn)在《紐約客》雜志的那則廣告，贊揚(yáng)光譜上各個不同顏色的晦暗鉆石：“從香檳的清淡，到白蘭地的濃郁?！边@次重新復(fù)活的宣傳引不起戴比爾斯任何興趣，也因此得不到任何戴比爾斯的協(xié)助。無所謂—— 一出由數(shù)百萬顆品質(zhì)不佳的澳大利亞鉆產(chǎn)擔(dān)綱演出的戲碼，正在全球大規(guī)模上演。這些鉆石在印度工廠被壓制成項(xiàng)鏈與戒指，分運(yùn)到美國、日本與世界各地，結(jié)果立即受到意想不到的歡迎。一顆“香檳鉆”是個性低調(diào)的客戶以自己能夠負(fù)擔(dān)的價(jià)格，表達(dá)自己也屬于奢華一族的理想方式?！督褚箠蕵贰饭?jié)目主持人瑪麗亞?曼努諾斯，穿著一件綴飾了2000多顆暗色鉆石的禮服，走在2003年奧斯卡頒獎典禮紅地毯上的鏡頭，更推波助瀾，強(qiáng)化了棕鉆的形象。若是在以前，這些鉆石不是早早被磨成了粉，就是只能嵌在鋸子的刀刃上。據(jù)稱，演員歐文?威爾遜在瑪麗亞?曼努諾斯面前一面盯著這套禮服瞧，一面問她：“這些是真的嗎？”曼努諾斯竟然說不出話。
事實(shí)上，這次重新定義棕鉆的策略實(shí)在太過成功，以致阿蓋爾的美國廣告公司MVI營銷在2002年建議將棕鉆售價(jià)調(diào)高好幾個百分點(diǎn)。因?yàn)橐豁?xiàng)令人吃驚的事實(shí)是，調(diào)查顯示大多數(shù)的采購民眾都認(rèn)為“香檳鉆”和無色鉆石一樣稀有，甚至更罕見。換言之，阿蓋爾已經(jīng)為產(chǎn)區(qū)這些石頭編織出了一套新故事，并對著全世界消費(fèi)者，唱著另一個曲調(diào)的鉆石之歌。戴比爾斯失去阿蓋爾一事，撼動了整個集團(tuán)的根本。但這個結(jié)果只不過再次強(qiáng)化了鉆石圈人人都相信的一個道理，而這個道理在人生許多層面也會碰到：控制了說故事的方法，就控制了一切。