社群營銷

第 1章 社群思維，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代未來商業(yè)的驅(qū)動(dòng)力\t1
1．1　連接＋信任＝社群的本質(zhì)　2
1．2　社群與社區(qū)的區(qū)別與聯(lián)系　3
1．3　社群構(gòu)成的五要素　4
1．3．1　共性　5
1．3．2　結(jié)構(gòu)　5
1．3．3　內(nèi)容輸出　6
1．3．4　運(yùn)營管理　7
1．3．5　規(guī)?；?
1．4　社群經(jīng)濟(jì)VS粉絲經(jīng)濟(jì)：強(qiáng)關(guān)系與弱關(guān)系的對(duì)比　7
1．4．1　組織結(jié)構(gòu)：多對(duì)多的網(wǎng)站結(jié)構(gòu)VS一對(duì)多的結(jié)構(gòu)　8
1．4．2　互動(dòng)程度：相互的價(jià)值流通VS單向的價(jià)值流通　8
1．4．3　構(gòu)成機(jī)制：基于同好的互動(dòng)性組織VS基于崇拜的上下關(guān)系　9
1．4．4　主體賬號(hào)的運(yùn)營維護(hù)：隨意性維護(hù)VS程式化操作　10
1．5　發(fā)展環(huán)境：多方助推，發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁　11
1．6　發(fā)展歷程與形態(tài)：形成以連接為目的的社群生態(tài)　14
1．7　發(fā)展模式：聚集—互動(dòng)—運(yùn)營—變現(xiàn)　15
1．8　類型劃分：類型多元，結(jié)構(gòu)與內(nèi)容影響社群文化　16
1．9　未來趨勢(shì)：品牌化、多元化、場(chǎng)景化、創(chuàng)新化與營銷性　19
1．10　案例解析：解讀社群運(yùn)營商業(yè)模式　21
1．10．1　羅輯思維：讓用戶成為商業(yè)節(jié)點(diǎn)　21
1．10．2　小米社區(qū)：讓用戶有深度的參與感　23
1．10．3　正和島：用關(guān)系為用戶降低成本　25
1．10．4　大V店：讓用戶賺錢　29
【課后習(xí)題】　31
第　2章 從0到1，構(gòu)建社群的標(biāo)準(zhǔn)與原則　32
2．1　社群創(chuàng)建者必備的三個(gè)素質(zhì)　33
2．2　明確目的，構(gòu)建社群的第 一要?jiǎng)?wù)　34
2．3　精準(zhǔn)定位社群的核心價(jià)值　35
2．3．1　社群價(jià)值的表現(xiàn)　35
2．3．2　如何尋找社群價(jià)值　36
2．4　社群初建，找對(duì)主戰(zhàn)場(chǎng)才能“拉幫結(jié)派”　39
2．4．1　騰訊：QQ與微信基礎(chǔ)上的社群生態(tài)體系　39
2．4．2　微博：助力社群形成自身IP形態(tài)　43
2．4．3　百度平臺(tái)：助力創(chuàng)造統(tǒng)一、完整的社群場(chǎng)景　46
2．4．4　直播平臺(tái)：用網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)帶動(dòng)社群發(fā)展　48
2．4．5　小云社群：提供多元化社群解決方案　48
2．5　定位目標(biāo)群體，有效吸引精準(zhǔn)成員　50
2．5．1　借助視頻平臺(tái)吸引粉絲　50
2．5．2　微博平臺(tái)引流　51
2．5．3　微信公眾號(hào)引流　51
2．5．4　知乎引流　53
2．5．5　新聞客戶端引流　53
2．6　設(shè)置社群名稱，構(gòu)建社群第 一印象　54
2．6．1　社群命名的原則　54
2．6．2　社群命名的方法　54
【課后習(xí)題】　56
第3章　建章立制，建立高執(zhí)行力的組織規(guī)則　57
3．1　理清人設(shè)，明確社群成員的角色定位　58
3．1．1　社群群主　58
3．1．2　社群管理員　59
3．1．3　社群意見領(lǐng)袖　60
3．1．4　社群斗士　61
3．1．5　社群活躍分子　63
3．2　構(gòu)建監(jiān)督體系，打破管理層“獨(dú)裁主義”　65
3．3　設(shè)定入群門檻，避免“劣幣驅(qū)逐良幣”　65
3．4　設(shè)置入群規(guī)則，為迎新增加專業(yè)感　68
3．5　制定交流規(guī)則，做好“禁”與“可”的平衡　71
3．5．1　設(shè)定日常交流規(guī)則　71
3．5．2　設(shè)定專門的“灌水時(shí)間”　72
3．5．3　設(shè)定專門的發(fā)廣告的時(shí)間　72
3．6　設(shè)置分享規(guī)則，保證內(nèi)容持續(xù)輸出　72
3．7　設(shè)置獎(jiǎng)懲規(guī)則，獎(jiǎng)勵(lì)與懲罰缺一不可　74
3．7．1　設(shè)定獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制　74
3．7．2　設(shè)定懲罰機(jī)制　75
3．8　設(shè)置淘汰規(guī)則，以“負(fù)激勵(lì)”刺激社群活躍度　76
3．8．1　淘汰規(guī)則的作用　77
3．8．2　設(shè)置淘汰規(guī)則的標(biāo)準(zhǔn)與原則　77
3．8．3　設(shè)置淘汰規(guī)則的方法　77
3．9　如何合理地設(shè)計(jì)社群規(guī)則　79
【課后習(xí)題】　79
第4章　提升社群活躍度，與沉寂的死群Say No　80
4．1　精神吸引，用“二感”打造有氣質(zhì)的社群　81
4．1．1　儀式感：以專業(yè)的態(tài)度增加成員的信賴　81
4．1．2　參與感：讓成員愛上你的社群　82
4．2　內(nèi)容為王，內(nèi)容創(chuàng)新是留住粉絲的關(guān)鍵　85
4．2．1　創(chuàng)造可持續(xù)輸出的內(nèi)容　85
4．2．2　用稀缺內(nèi)容點(diǎn)燃社群成員討論的燃點(diǎn)　87
4．2．3　小專題互動(dòng)，“接地氣”才能人人參與　88
4．3　物質(zhì)“誘惑”，用禮品激活社群活力　90
4．4　發(fā)放紅包，用紅包大戰(zhàn)炸裂社群氛圍　91
4．4．1　結(jié)合社群定位，選擇紅包形式　91
4．4．2　把握紅包發(fā)放的原則　92
4．5　線上分享，用參與感與榮譽(yù)感提升社群凝聚力　93
4．5．1　線上分享的方法　94
4．5．2　線上分享模式選擇　95
4．5．3　線上分享的流程　97
4．6　線下活動(dòng)，為成員創(chuàng)造面對(duì)面的交流　99
4．6．1　線下活動(dòng)的類型　99
4．6．2　如何舉辦一場(chǎng)高質(zhì)量的線下活動(dòng)　101
4．6．3　如何舉辦一場(chǎng)線下沙龍　103
【課后習(xí)題】　105
第5章　組建運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，打造社群自身“內(nèi)動(dòng)力”　106
5．1　三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，幫你打造優(yōu)秀的社群管理團(tuán)隊(duì)　107
5．2　搭建線上運(yùn)營團(tuán)隊(duì)組織架構(gòu)　108
5．3　加強(qiáng)線上團(tuán)隊(duì)有效溝通，提升團(tuán)隊(duì)凝聚力　109
5．4　培養(yǎng)新人，為運(yùn)營團(tuán)隊(duì)引入新鮮血液　111
5．4．1　選擇新人的標(biāo)準(zhǔn)　111
5．4．2　如何培養(yǎng)運(yùn)營新人　112
5．5　有效吸引各類優(yōu)秀人才加入團(tuán)隊(duì)　113
5．6　留住核心團(tuán)隊(duì)成員，避免成員流失　116
5．6．1　造成成員流失的原因　116
5．6．2　增加社群對(duì)核心成員的吸引力　118
5．7　組建線下核心團(tuán)隊(duì)　119
【課后習(xí)題】　121
第6章　社群文化，創(chuàng)建由心而生的向心力　122
6．1　社群標(biāo)簽，吸引成員依賴的原動(dòng)力　123
6．1．1　提煉社群標(biāo)簽的原則　123
6．1．2　確定社群個(gè)性化標(biāo)簽　124
6．1．3　多樣化標(biāo)簽的拓展　127
6．2　正向性＋正能量＝打造社群正向價(jià)值　129
6．2．1　打造社群正向價(jià)值的氛圍　129
6．2．2　真正有效的社群價(jià)值觀：認(rèn)同感和可執(zhí)行性　131
6．3　提升社群歸屬感，為成員營造“家”的認(rèn)同　132
6．3．1　營造并強(qiáng)化社群氛圍　132
6．3．2　增強(qiáng)社群成員的身份認(rèn)同感　134
6．4　社群亞文化，激發(fā)成員自覺原創(chuàng)內(nèi)容　135
6．4．1　有效刺激成員原創(chuàng)的自覺性　135
6．4．2　地域復(fù)制，引導(dǎo)成員建立垂直地域化社群　136
【課后習(xí)題】　139
第7章　從1到N，10倍速度引爆社群裂變式發(fā)展　140
7．1　社群裂變的形式：由內(nèi)裂變VS由外裂變　141
7．2　社群裂變的必備條件：價(jià)值臨界點(diǎn)、人數(shù)臨界點(diǎn)　142
7．3　完整的成員角色結(jié)構(gòu)，拉動(dòng)社群裂變的杠桿　143
7．4　規(guī)則，社群裂變不可或缺的因素　144
7．5　社群裂變?nèi)蟆膀?qū)動(dòng)力”：滿意度、共建共享與社交貨幣　145
7．6　把握社群裂變的時(shí)機(jī)　146
7．7　四大模式，讓社群實(shí)現(xiàn)快速裂變　146
7．8　四種有效的社群裂變方式　148
7．9　漲粉裂變，擴(kuò)大社群規(guī)模　149
【課后習(xí)題】　151
第8章　商業(yè)變現(xiàn)，社群經(jīng)濟(jì)時(shí)代的掘金法則　152
8．1　社群商業(yè)價(jià)值變現(xiàn)的基本邏輯　153
8．1．1　社群商業(yè)價(jià)值實(shí)現(xiàn)的基本路徑　153
8．1．2　社群商業(yè)價(jià)值運(yùn)營的核心點(diǎn)　154
8．2　社群經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式：內(nèi)容＋品牌＋圈子的多樣化嘗試　155
8．3　影響社群商業(yè)化拓展的五大因素　156
8．4　用戶基礎(chǔ)和產(chǎn)品基礎(chǔ)，社群實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)的必要準(zhǔn)備　156
8．4．1　用戶基礎(chǔ)　157
8．4．2　產(chǎn)品基礎(chǔ)　157
8．5　社群變現(xiàn)的方式　158
8．5．1　收取會(huì)員費(fèi)變現(xiàn)　158
8．5．2　產(chǎn)品變現(xiàn)　159
8．5．3　電商變現(xiàn)　160
8．5．4　廣告變現(xiàn)　161
8．5．5　服務(wù)變現(xiàn)　162
8．5．6　合作變現(xiàn)　162
8．6　如何運(yùn)營好付費(fèi)知識(shí)社群　163
8．6．1　影響用戶加入付費(fèi)社群的因素　163
8．6．2　如何提升付費(fèi)知識(shí)社群的質(zhì)量　165
8．7　非金錢變現(xiàn)，社群價(jià)值的基礎(chǔ)不局限于金錢　169
8．7．1　非金錢變現(xiàn)的基礎(chǔ)　169
8．7．2　非金錢變現(xiàn)的流程　170
8．7．3　做好非金錢變現(xiàn)的關(guān)鍵點(diǎn)　171
8．8　以品牌、資源與合作來挖掘社群長期價(jià)值　172
8．8．1　品牌傳播　172
8．8．2　資源分享　172
8．8．3　協(xié)同生產(chǎn)　174
【課后習(xí)題】　174
第9章　運(yùn)營分析，用數(shù)據(jù)解析社群運(yùn)行狀態(tài)　175
9．1　警惕！六大原因?qū)е律缛合觥?76
9．1．1　定位不清晰　176
9．1．2　缺乏群主管理　177
9．1．3　群主過于強(qiáng)勢(shì)　177
9．1．4　缺乏有效的激勵(lì)機(jī)制　178
9．1．5　缺乏固定活動(dòng)　178
9．1．6　社群價(jià)值消亡　178
9．2　防止社群終止？你需要五大高招　178
9．2．1　反思用戶需求變化，調(diào)整社群定位　179
9．2．2　學(xué)會(huì)淘“沙”，保證用戶精準(zhǔn)　179
9．2．3　爭(zhēng)搶時(shí)間，瞄準(zhǔn)線下“深交流”　180
9．2．4　創(chuàng)新活動(dòng)形式，讓人耳目一新　180
9．2．5　點(diǎn)到為止，目的明確　180
9．3　KPI，社群運(yùn)營質(zhì)量的衡量標(biāo)準(zhǔn)　180
9．3．1　什么樣的社群需要設(shè)置KPI　181
9．3．2　社群KPI的類型　181
9．3．3　如何設(shè)置社群運(yùn)營KPI　183
9．4　社群數(shù)據(jù)化分析，借助數(shù)據(jù)進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營　184
9．4．1　社群數(shù)據(jù)化運(yùn)營分析的內(nèi)容　184
9．4．2　社群數(shù)據(jù)化運(yùn)營基礎(chǔ)指標(biāo)　187
9．5　建立優(yōu)秀社群的關(guān)鍵詞：克制、減法和聚焦、分享和靜默　190
【課后習(xí)題】　192
第　10章 多平臺(tái)運(yùn)營：社群在不同社交平臺(tái)的運(yùn)營法則　193
10．1　QQ平臺(tái)：借陌生人打造用戶零散信息聚合器　194
10．2　微信平臺(tái)：用熟人關(guān)系搭建營銷圈　197
10．2．1　以微信群為載體的社群運(yùn)營　197
10．2．2　以公眾號(hào)為載體的社群運(yùn)營　201
10．3　微博平臺(tái)：以粉絲為樞紐構(gòu)建“粉推經(jīng)濟(jì)”　203
10．3．1　微博社群的發(fā)展階段　204
10．3．2　如何做好微博社群運(yùn)營　207
【課后習(xí)題】　208