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內(nèi)容簡介

　　本書是美國風(fēng)險(xiǎn)投資與品牌全案營銷先驅(qū)者，著名的紅鹿角（Red Antler）創(chuàng)始人，世界上成功的品牌經(jīng)理人艾米麗·海沃德的職業(yè)回憶錄。本書是不可多得的DTC新銳品牌運(yùn)營一手素材，以其大量翔實(shí)的案例回顧與點(diǎn)評，引發(fā)業(yè)內(nèi)廣泛關(guān)注，是全世界品牌運(yùn)營從業(yè)者翹首以盼的圣經(jīng)。每天都有新銳品牌涌現(xiàn)，傳統(tǒng)品牌正目睹自己的業(yè)務(wù)被侵蝕，每個(gè)小公司都期望贏得下一個(gè)巨大的成功：如何做？怎么做？從哪里下手才是正確的姿勢？打開這本《執(zhí)迷：新銳品牌創(chuàng)造之旅》，讀者就會(huì)找到屬于自己的答案。紅鹿角是一家面向初創(chuàng)企業(yè)和新銳品牌的營銷公司，本書解釋Casper、Allbirds、Sweetgreen和Everlane等熱門新銳品牌，如何推出一個(gè)在開業(yè)當(dāng)天就有人排隊(duì)購買的新原因。紅鹿角在推出世界上一些最成功、最令人興奮的新品牌方面發(fā)揮了關(guān)鍵作用，幫助創(chuàng)造了數(shù)十億美元的價(jià)值。中國作為全球最大的供應(yīng)鏈產(chǎn)地，近年來也出現(xiàn)了很多渴望打造國際品牌的企業(yè)。我們對于生產(chǎn)、流量、數(shù)據(jù)、平臺(tái)規(guī)則等技術(shù)層面相當(dāng)精通，但是對于理念、情感、態(tài)度等這些更屬于消費(fèi)者感性層面的東西卻顯得比較欠缺。長久以來，我國一直以“性價(jià)比”取勝，但如何能更進(jìn)一步，真正走入國內(nèi)外消費(fèi)者的內(nèi)心，可能是更需要一代人不斷學(xué)習(xí)嘗試。

作者簡介

　　艾米麗·海沃德（Emily Heyward）是紅鹿角的聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席品牌官，紅鹿角是一家知名的品牌全案服務(wù)公司。艾米麗與新銳品牌創(chuàng)始人密切合作，為他們的初創(chuàng)企業(yè)制定有目標(biāo)的戰(zhàn)略愿景，并領(lǐng)導(dǎo)Casper、Allbirds和Boxed等頂級公司的品牌推廣工作。2018 年，她被評為Inc.的100位女性創(chuàng)始人之一。艾米麗以優(yōu)異的成績畢業(yè)于哈佛大學(xué)，在那里她學(xué)習(xí)了后現(xiàn)代理論和消費(fèi)文化。

圖書目錄

1 對死亡的恐懼 // 001
一個(gè)嶄新的時(shí)代 // 004
解決實(shí)際問題 // 007
滿足消費(fèi)者的需求 // 011
愛彼迎的品牌之旅 // 016

2 提升到情感高度 // 025
功能很重要，但還不夠 // 028
如何將功能和情感聯(lián)系起來 // 034
從人群中脫穎而出 // 043

3 自我意識(shí) // 047
圍繞客戶建立你的品牌 // 050
Everlane 和“徹底透明”// 052
為意圖打造品牌 // 058
各方面都感覺很好 // 059
你的產(chǎn)品必須是有價(jià)值的 // 066
同屬一個(gè)俱樂部 // 070

4 創(chuàng)建連接 // 073
社群的真正含義 // 076
集體的連接 // 078
為事業(yè)走得更遠(yuǎn) // 084
我們在同一條船上 // 090
說著同樣的語言 // 093

5 集中力量 // 097
聚焦的力量 // 100
簡單是一種天賦 // 102
新的忠誠度 // 106
適合很多人的產(chǎn)品 // 111
天生一對 // 115
選擇重要的東西 // 120

6 重新定義期望 // 123
品牌改變了一切 // 126
Casper 是如何改變睡眠規(guī)則的 // 127
測試的局限性 // 130
活在夢想中 // 137
保持新鮮感 // 140
執(zhí)迷新銳品牌創(chuàng)造之旅 28

7 擁抱張力 // 147
一致性神話 // 150
如何利用反差特征來打造自己的品牌 // 152
放開控制權(quán) // 156
出其不意地吸引用戶 // 162
標(biāo)識(shí) // 167
真實(shí)就是會(huì)有點(diǎn)亂 // 169

8 彰顯個(gè)性化 // 171
人類人性化 // 174
從故事開始 // 177
創(chuàng)始人作為一個(gè)品牌 // 187
名人作為創(chuàng)始人 // 191
團(tuán)隊(duì)很重要 // 195

結(jié)語 // 199
附錄 // 205
本書提及的品牌及企業(yè)一覽表 // 207