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內(nèi)容簡(jiǎn)介

　　在一個(gè)充斥著信息噪聲的世界里，企業(yè)如何突出重圍，觸達(dá)消費(fèi)者，并激勵(lì)他們購(gòu)買(mǎi)？答案是——場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)。我們正處于一場(chǎng)大規(guī)模的媒體范式轉(zhuǎn)移之中，從傳統(tǒng)的有限媒體時(shí)代走向無(wú)限媒體時(shí)代。在這樣的環(huán)境中，原本有效的營(yíng)銷(xiāo)策略不再奏效，舊的營(yíng)銷(xiāo)模式無(wú)法再適應(yīng)新的市場(chǎng)環(huán)境。企業(yè)必須改變它們?cè)谑袌?chǎng)中傳統(tǒng)的角色、思維和行動(dòng)，擁抱全新的場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)。場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)就是將信息和體驗(yàn)推送到商業(yè)活動(dòng)的中心，并在那里構(gòu)建一個(gè)與個(gè)人高度相關(guān)的場(chǎng)景。這個(gè)場(chǎng)景能夠創(chuàng)造體驗(yàn)，網(wǎng)羅各種消費(fèi)者，并推動(dòng)他們的購(gòu)買(mǎi)行為。在這本書(shū)中，Salesforce的營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家馬修·施維茨重點(diǎn)闡釋了營(yíng)銷(xiāo)人員如何構(gòu)建場(chǎng)景，他系統(tǒng)化地搭建起1個(gè)核心架構(gòu)和5個(gè)場(chǎng)景化要素，詳細(xì)拆解了在消費(fèi)者旅程的每一階段，營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)該做什么、怎么做，從而提升營(yíng)銷(xiāo)效果，幫助企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

作者簡(jiǎn)介

　　馬修·施維茨？？ Salesforce公司市場(chǎng)戰(zhàn)略部門(mén)主管，品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家，主要研究數(shù)字技術(shù)如何改變營(yíng)銷(xiāo)規(guī)則，提升營(yíng)銷(xiāo)效果。？？他長(zhǎng)期為《福布斯》《觀察者》《廣告時(shí)代》《哈佛商業(yè)評(píng)論》等媒體撰稿，經(jīng)常在世界各地的商業(yè)大會(huì)上發(fā)表演講，并與UPS（美國(guó)聯(lián)合包裹運(yùn)送服務(wù)公司）、家得寶、AT&T（美國(guó)電話電報(bào)公司）和戴爾等品牌合作。

圖書(shū)目錄

前言為何說(shuō)“場(chǎng)景為王” / Ⅴ
第一部分無(wú)限媒體如何變革商業(yè)
第 1 章場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)革命的三大關(guān)鍵點(diǎn) / 003
來(lái)自多項(xiàng)研究的一個(gè)重大發(fā)現(xiàn) / 006
有限讓位于無(wú)限 / 009
場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)的三大關(guān)鍵 / 011
第 2 章新消費(fèi)者，新消費(fèi)者旅程 / 029
新消費(fèi)者超越了標(biāo)簽 / 030
新消費(fèi)者旅程 / 044
第二部分場(chǎng)景如何在營(yíng)銷(xiāo)中起作用
第 3 章場(chǎng)景架構(gòu)圖：沖破噪聲 / 061
場(chǎng)景循環(huán) / 063
何為“場(chǎng)景架構(gòu)圖” / 066
第 4 章可得即用：幫助人們實(shí)現(xiàn)當(dāng)下追求的價(jià)值 / 074
強(qiáng)迫體驗(yàn)：要求關(guān)注 / 076
直接體驗(yàn)：傳遞信息 / 078
有機(jī)體驗(yàn)：大量的互動(dòng) / 089
第 5 章客戶許可：配合個(gè)人，滿足他們的要求 / 096
要么是內(nèi)隱許可，要么是外顯許可 / 097
品牌必須努力獲得外顯許可 / 102
外顯許可讓你能夠訪問(wèn)更好的數(shù)據(jù) / 109
第 6 章個(gè)性化：從體驗(yàn)的個(gè)性化到個(gè)性化地提供體驗(yàn) / 113
大眾營(yíng)銷(xiāo) / 115
垂直細(xì)分 / 117
一對(duì)一 / 118
人際聯(lián)系 / 119
通過(guò)品牌社區(qū)讓一切變得個(gè)性化 / 123
第 7 章真誠(chéng)同理：同時(shí)結(jié)合品牌聲音、同理心和渠道一致性 / 129
何為真誠(chéng)同理 / 132
第 8 章價(jià)值觀明確：在產(chǎn)品之外與品牌建立更深的聯(lián)系 / 145
價(jià)值觀連續(xù)體 / 148
第三部分在無(wú)限媒體時(shí)代，品牌應(yīng)如何做營(yíng)銷(xiāo)
第 9 章從廣告營(yíng)銷(xiāo)到消費(fèi)者旅程 / 163
所有消費(fèi)者旅程都需要一張地圖 / 166
客戶畫(huà)像和消費(fèi)者旅程 / 173
第 10 章消費(fèi)者旅程中的觸發(fā)因子 / 181
盡早（而且經(jīng)常性地）出現(xiàn)在客戶的消費(fèi)者旅程中 / 182
如何讓客戶在消費(fèi)者旅程中不斷前進(jìn) / 186
充分利用口碑傳播者的力量 / 206
第 11 章用自動(dòng)化手段引導(dǎo)消費(fèi)者旅程 / 210
創(chuàng)造流動(dòng)的消費(fèi)者旅程 / 211
利用自動(dòng)化程序來(lái)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售目標(biāo) / 216
下一步：自動(dòng)化程序去中心化 / 234
第 12 章更快，更好：在消費(fèi)者旅程中構(gòu)建
敏捷式開(kāi)發(fā)流程 / 239
用更少的時(shí)間打造更好的消費(fèi)者旅程 / 242
數(shù)據(jù)支持的測(cè)試：無(wú)偏見(jiàn)的假設(shè) / 253
使用敏捷式的待辦需求來(lái)保持專(zhuān)注 / 257
第 13 章場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)革命的新商業(yè)模式 / 261
特斯拉：消費(fèi)者旅程中的場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo) / 262
首席體驗(yàn)官：引領(lǐng)整個(gè)企業(yè)的客戶體驗(yàn) / 266
場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)：價(jià)值幾何？ / 268
利用加權(quán)流程模型評(píng)估價(jià)值 / 274
售后營(yíng)銷(xiāo)：客戶生命周期價(jià)值回報(bào) / 280
讓組織內(nèi)的其他團(tuán)隊(duì)支持場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo) / 282
第 14 章第一步和最后一步 / 286
獲得管理層的認(rèn)同 / 286
彈性預(yù)算 / 288
關(guān)于場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)革命的最后一個(gè)思考 / 290
注釋 / 293