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內(nèi)容簡介

　　這是一本幫助企業(yè)家和品牌管理者勾勒品牌圖景、理清品牌工作范圍，以及輔助品牌決策的工作手冊，是國內(nèi)專家17年實(shí)踐與理論總結(jié)的結(jié)晶。全書分為品牌本質(zhì)、品牌作用、品牌體系和工序、品牌策略與邊界四個部分：D一部分梳理了幾十個錯誤但廣為人知的品牌定義，并梳理了國內(nèi)外品牌發(fā)展歷史，明確了品牌的準(zhǔn)確定義。第二部分提出了品牌作用于消費(fèi)者心智的三大規(guī)律及18個標(biāo)準(zhǔn)，以及品牌的作用力及價值生長的邏輯。第三部分提出了構(gòu)建一軸三層的品牌體系的理論，包括戰(zhàn)略定位、品牌創(chuàng)建層、品牌運(yùn)營層、品牌管理層的具體操作方法。第四部分是企業(yè)實(shí)操方法論，介紹了品牌工作的9個層級，梳理了處于不同發(fā)展階段企業(yè)品牌工作重點(diǎn)。

作者簡介

　　謝俏品牌戰(zhàn)略和消費(fèi)洞察高級顧問UP·toma 品牌戰(zhàn)略研究室聯(lián)合創(chuàng)始人前英圖博略（Interbrand）品牌策略師前WPP集團(tuán)旗下凱度華通明略（MillwardBrown）高級定性市場研究員悉尼大學(xué)商學(xué)院國際貿(mào)易和市場營銷雙碩士（2007）。從業(yè)17年，曾為上百個全球化品牌和國內(nèi)一線企業(yè)品牌提供品牌戰(zhàn)略咨詢和消費(fèi)洞察服務(wù)，客戶包括：聯(lián)合利華、寶潔、百事、希爾頓、花旗銀行、湯森路透、微軟、英國廣播公司（BBC）、李寧、宇通、阿拉善SEE生態(tài)協(xié)會等，曾任浙江城市旅游推廣項目政府顧問。目前致力于整理與提煉中國品牌觀、科學(xué)體系和方法論；調(diào)查與分析隱藏在消費(fèi)趨勢和變量背后的消費(fèi)者動機(jī)與決策動力，助力品牌在消費(fèi)者代際更迭與科技創(chuàng)新的浪潮中順勢而為，讓企業(yè)的核心價值與商業(yè)理想照耀人心。丁亦思品牌、消費(fèi)和商業(yè)認(rèn)知高級顧問UP·toma品牌戰(zhàn)略研究室聯(lián)合創(chuàng)始人 2007 年畢業(yè)于悉尼大學(xué)商學(xué)院和法學(xué)院，獲得國際貿(mào)易與法律碩士學(xué)位，并擁有心理學(xué)學(xué)士學(xué)位。曾任跨國集團(tuán)中國區(qū)總經(jīng)理，負(fù)責(zé)中國區(qū)的戰(zhàn)略設(shè)計和落地。任職期間為其從零到一創(chuàng)建本土化品牌，制訂整體營銷計劃、設(shè)立銷售網(wǎng)絡(luò)，以及參與產(chǎn)業(yè)鏈整合并購。目前致力于融合中國哲學(xué)和西方商業(yè)理論，形成跨文化和價值語境下的品牌方法論，為企業(yè)和個人提供符合中國文化根性的商業(yè)品牌策略，推動中國品牌的全球化發(fā)展。

圖書目錄

D一部分品牌本質(zhì)：品牌到底是什么
D一章什么不是品牌
幾十個眾說紛紜的品牌定義
被隨意割裂的品牌系統(tǒng)
第二章品牌定義的歷史演繹
品牌發(fā)展原始階段：標(biāo)記與商標(biāo)
品牌發(fā)展1.0階段：產(chǎn)品感知和促銷工具
品牌發(fā)展2.0階段：附加價值和無形資產(chǎn)
品牌發(fā)展3.0階段：情感和體驗(yàn)的關(guān)系構(gòu)成
品牌發(fā)展4.0階段：特定群體的特定價值共識
中國品牌的發(fā)展階段
中國品牌發(fā)展趨勢：商業(yè)與人的關(guān)系映射
第三章聚焦品牌定義的本質(zhì)
品牌的本質(zhì)：價值認(rèn)知
品牌的定義：處理價值和心智認(rèn)知關(guān)系的機(jī)制
第二部分品牌作用：品牌能幫我們做什么
第四章品牌作用于消費(fèi)者：理解和滿足心智
心智，以及心智如何判斷價值
心智規(guī)律1：大腦節(jié)能——品牌賦予認(rèn)知與決策坐標(biāo)
心智規(guī)律2：確定性——品牌幫助消費(fèi)者規(guī)避風(fēng)險
心智規(guī)律3：自我敘事——品牌為心智世界賦予意義
心智判斷品牌的18個標(biāo)準(zhǔn)
第五章品牌作用于企業(yè)：獲得價值認(rèn)知優(yōu)勢
企業(yè)價值閉環(huán) = 價值創(chuàng)造價值實(shí)現(xiàn)
品牌作用力：讓企業(yè)創(chuàng)造的價值得以實(shí)現(xiàn)
價值生長的邏輯：扎根、成長、締造
扎根：“價值錨定和旗幟”帶來的7個優(yōu)勢
成長：“價值連接和共識”帶來的6個優(yōu)勢
締造：“品牌資產(chǎn)及再增值”帶來的7個優(yōu)勢
品牌體系和工序：如何構(gòu)建一軸三層的品牌體系
第六章戰(zhàn)略定位：核心價值軸如何聚焦
什么是品牌定位？——企業(yè)內(nèi)外協(xié)同的聚焦點(diǎn)
品牌戰(zhàn)略定位的本質(zhì)和作用——聚焦核心價值
品牌戰(zhàn)略定位方法論：尋找4個關(guān)鍵領(lǐng)域的動態(tài)平衡點(diǎn)
戰(zhàn)略定位機(jī)會分析——關(guān)鍵領(lǐng)域：企業(yè)基因
戰(zhàn)略定位機(jī)會分析——關(guān)鍵領(lǐng)域：能力優(yōu)勢
戰(zhàn)略定位機(jī)會分析——關(guān)鍵領(lǐng)域：客戶心智
戰(zhàn)略定位機(jī)會分析——關(guān)鍵領(lǐng)域：競爭區(qū)隔
品牌戰(zhàn)略定位方向聚焦和決策
調(diào)研設(shè)計與洞察：提升決策智識的標(biāo)準(zhǔn)
第七章品牌創(chuàng)建層——識別表達(dá)：建設(shè)一套具有差異化、可被識別的品牌元素體系
身份識別系統(tǒng)：愿景、使命、價值觀、價值主張等元素
視覺識別系統(tǒng)：標(biāo)識、標(biāo)準(zhǔn)色和字體等元素
語詞識別系統(tǒng)：命名、標(biāo)識語、故事、聲音、關(guān)鍵信息等元素
第八章品牌運(yùn)營層——交互界面：品牌如何在市場互動中成長，形成勢能
業(yè)務(wù)式傳播與品牌式溝通
品牌觸點(diǎn)管理
品牌體驗(yàn)塑造或優(yōu)化
關(guān)鍵信息的傳播規(guī)劃
第九章品牌管理層——資產(chǎn)管理：品牌工作的量化和管理，有序沉淀品牌資產(chǎn)
品牌資產(chǎn)測量和品牌價值評估
品牌表現(xiàn)評測
品牌延伸和品牌架構(gòu)
品牌管理職能
第四部分品牌策略與邊界：針對自身情況，
企業(yè)應(yīng)該采取哪些行動
第十章品牌工作的9個層級
L1：視覺區(qū)隔
L2：價值利益
L3：精神意義
L4：觸達(dá)
L5：溝通
L6：體驗(yàn)（六識）
L7：驅(qū)動商業(yè)
L8：社會符號
L9：時間資產(chǎn)
層級圈定：我的企業(yè)落在哪層
第十一章企業(yè)發(fā)展階段對應(yīng)的品牌工作重點(diǎn)
0~1 生存期
1~10 加速成長期
10~100 行業(yè)生態(tài)期
100~N 社會生態(tài)期
參考文獻(xiàn)
致謝