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內(nèi)容簡(jiǎn)介

　　本書(shū)聚焦于中國(guó)情境下的營(yíng)銷(xiāo)管理問(wèn)題，精選具有代表性的相關(guān)企業(yè)撰寫(xiě)了八篇教學(xué)案例。所選企業(yè)具有一定典型性，既包含傳統(tǒng)企業(yè)，又涵蓋互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)；既有行業(yè)巨頭，又有具有特色的中小企業(yè)。本書(shū)內(nèi)容涵蓋營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、渠道管理、品牌建設(shè)、營(yíng)銷(xiāo)傳播四個(gè)板塊，著重分析了數(shù)字化時(shí)代下我國(guó)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中的熱點(diǎn)問(wèn)題，包括營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型、渠道沖突管理、品牌危機(jī)管理、老字號(hào)品牌建設(shè)、內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)傳播、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播等內(nèi)容。上述精選案例已在多所重點(diǎn)院校的營(yíng)銷(xiāo)管理課程中廣泛使用，取得了良好的教學(xué)效果，并有多篇獲得全國(guó)百篇優(yōu)秀管理案例。希望本書(shū)能夠?qū)﹃P(guān)注營(yíng)銷(xiāo)管理案例開(kāi)發(fā)和案例教學(xué)的讀者有所助益。

作者簡(jiǎn)介

　　李晨溪，北京航空航天大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院副教授，市場(chǎng)與數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)系副主任。復(fù)旦大學(xué)博士，清華大學(xué)雙學(xué)士，美國(guó)天普大學(xué)訪問(wèn)學(xué)者。研究方向?yàn)閿?shù)字化營(yíng)銷(xiāo)、數(shù)字化轉(zhuǎn)型等，成果發(fā)表于Marketing Science、南開(kāi)管理評(píng)論等國(guó)內(nèi)外權(quán)威期刊。主持、參與國(guó)家及省部級(jí)科研項(xiàng)目10余項(xiàng)，入選北航人文社科拔尖人才；開(kāi)發(fā)多篇案例收錄于國(guó)際毅偉案例庫(kù)、全國(guó)百篇優(yōu)秀管理案例等；多次榮獲人文社科青年成果獎(jiǎng)、省社科優(yōu)秀成果獎(jiǎng)、國(guó)際會(huì)議優(yōu)秀論文獎(jiǎng)等。

圖書(shū)目錄

營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略篇
第1章京東方B2C業(yè)務(wù)開(kāi)拓之路 3
1.1　引言 3
1.2　京東方簡(jiǎn)介 4
1.3　行業(yè)背景簡(jiǎn)介 5
1.4　追風(fēng)逐日，面板行業(yè)勇投身 5
1.5　竿頭日上，新增長(zhǎng)點(diǎn)在何處 6
1.6　雄心壯志，B2C市場(chǎng)初試手 8
1.7　重整旗鼓，B2C產(chǎn)品再出發(fā) 12
1.8　互利共生，2B、2C模式共成長(zhǎng) 16
1.9　尾聲 18
啟發(fā)思考題 19
案例分析 19
第2章東西分析售后服務(wù)轉(zhuǎn)型之路 31
2.1　引言 31
2.2　東西分析 32
2.3　國(guó)內(nèi)市場(chǎng)危機(jī)重重 32
2.4　內(nèi)部增長(zhǎng)行動(dòng)初想 33
2.5　四年踐行經(jīng)歷失敗 35
2.6　內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)助力售后服務(wù)轉(zhuǎn)型 36
2.7　借力打力之初見(jiàn)成效 38
2.8　尾聲 41
啟發(fā)思考題 41
案例分析 41
渠道管理篇
第3章從一到多：鴻合的渠道沖突管理之路 55
3.1　引言 55
3.2　進(jìn)軍商用，雙管齊下 56
3.3　渠道沖突，波瀾初起 58
3.4　雙元品牌，并存不悖 59
3.5　一波三折，沖突再現(xiàn) 61
啟發(fā)思考題 61
案例分析 61
第4章分“酒”必合：五糧液集團(tuán)中低端產(chǎn)品渠道變革之路 71
4.1　引言 71
4.2　酒品熱賣(mài)，暗藏隱患 72
4.3　困難重重，破釜沉舟 73
4.4　渠道調(diào)整，矛盾浮現(xiàn) 73
4.5　線上開(kāi)道，初露曙光 74
4.6　撒下魚(yú)餌，愿者上鉤 75
4.7　尾聲 76
啟發(fā)思考題 76
案例分析 77
營(yíng)銷(xiāo)傳播篇
第5章內(nèi)容為王：《樂(lè)隊(duì)的夏天》的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)之路 93
5.1　引言 93
5.2　行業(yè)背景 95
5.3　愛(ài)奇藝公司 96
5.4　差異化定位，填補(bǔ)樂(lè)隊(duì)題材綜藝市場(chǎng)空白 96
5.5　預(yù)熱宣傳，提前鎖定目標(biāo)用戶 99
5.6　節(jié)目開(kāi)播，向用戶講好樂(lè)隊(duì)故事 101
5.7　節(jié)目火爆出圈，收獲高口碑評(píng)價(jià) 102
5.8　《樂(lè)隊(duì)的夏天》完美收官，樂(lè)隊(duì)的夏天才開(kāi)始 104
5.9　第二季再出發(fā)，流量口碑不及預(yù)期 105
5.10　尾聲 108
5.11　附錄 108
啟發(fā)思考題 109
案例分析 110
第6章 “酒”旱逢春：張弓酒業(yè)的品牌活化之路 123
6.1　引言 123
6.2　千年傳承，品牌初立 124
6.3　時(shí)代巨變，危機(jī)初現(xiàn) 125
6.4　嘗試改革，力不從心 125
6.5　品牌活化，重現(xiàn)生機(jī) 126
6.6　尾聲 128
啟發(fā)思考題 128
案例分析 128
品牌建設(shè)篇
第7章海南航空的品牌建設(shè)之路 143
7.1　引言 143
7.2　行業(yè)背景及公司介紹 144
7.3　起家海島，騰挪求存 145
7.4　北入內(nèi)陸，持續(xù)發(fā)展 147
7.5　多元發(fā)展，危機(jī)四伏 151
7.6　處理危機(jī)，聚焦航空 155
7.7　尾聲：品牌恢復(fù)路在何方 159
啟發(fā)思考題 160
案例分析 161
第8章硯“育”新生：FT古硯品牌活化之路 171
8.1　引言——梅花香自苦寒來(lái) 171
8.2　往昔——筆墨鼎盛云煙間 172
8.3　思變——刨根問(wèn)底尋本質(zhì) 173
8.4　革新——革故鼎新求突圍 176
8.5　尾聲——路漫漫其修遠(yuǎn)兮 183
啟發(fā)思考題 184
案例分析 184